Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Принципы маркетинга, функции и методы маркетинговой деятельности. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Методика комплексного исследования рынка. Приемы сегментирования рынков. Стратегия рыночной экспансии.

курс лекций , добавлен 03.09.2010


Предпосылки возникновения маркетинга в конце XIX веке. Внешние и внутренние факторы развития науки. Маркетинговый анализ: особенности и последовательность. Принципы и методы международного маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

контрольная работа , добавлен 16.01.2013


Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.

курсовая работа , добавлен 02.05.2010


Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

контрольная работа , добавлен 04.12.2008


Описание компании ООО "Валио" и классификация товаров. Основные потребительские характеристики и виды продукции предприятия. Конкурентный анализ внешней среды, мирового и российского рынков. Особенности потребительского поведения и план маркетинга.

курсовая работа , добавлен 07.05.2014


Основы взаимоотношений представителей фармкомпаний и специалистов медицины на современном рынке. Факторы, влияющие на правила их поведения. Критерии продвижения лекарственных препаратов. Использование клинических исследований как средство маркетинга.

дипломная работа , добавлен 13.11.2015


Понятие и сущность международного маркетинга. Его основные принципы и методы. Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности. Особенности разработки международной маркетинговой стратегии. Понятие интернационализации и виды маркетинга.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

В маркетинге реализуются общенаучные методы позволяющие:

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент - анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге выступают:

· характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

· конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

· действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

· возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Как же быть? Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение. Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

Организационно-технический;

Управленческий;

Экономический;

Социальный;

Идеологический;

Политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.




Таблица 1.1

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования




В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).




Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга





Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

– маркетинг – это философия рынка;

– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.




Таблица 1.3

Современные теоретические подходы к маркетингу





В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

– философию бизнеса;

– «образ мышления»;

– концепцию управления;

– методологию рыночной деятельности;

– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

– товары и услуги;

– типы потребителей: личность, предприятие или организация;

– внутренний и внешний рынки;

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

Недостоверная информация;

Неэффективное планирование;

Внезапные изменения ситуации на рынке;

Вмешательство государства, правовых органов;

Непредвиденные действия конкурентов;

Недостаточное финансирование маркетинга;

Внешнеторговые проблемы;

Низкое качество товаров;

Наличие избыточных или недостаточных мощностей;

Падение спроса;

Вытеснение товара конкурентами;

Проблемы сбыта;

Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

Банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

Проблемы материально-технического обеспечения;

Изменение сегментации рынка;

Недостаток квалифицированных кадров;

Экологические проблемы;

Проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.




Таблица 1.4

Ранжирование управленческих проблем




* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

1.2. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

Ориентация на потребителя;

Комплексность;

Гибкость и адаптивность;

Обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

Нацеленность на перспективу;

Программно-целевой подход;

Нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).




Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).




Таблица 1.5

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций




Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).




Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга




Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

1.3. Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.




Рис. 1.3. Цели маркетинга




Цели маркетинга должны быть:

Достижимыми;

Понятными;

Поддающимися ранжированию;

Согласованными с общими целями и задачами предприятия;

Контролируемыми;

Ориентированными на определенные сроки их достижения;

Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.




Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга




– определение потребностей клиентов;

– выбор приоритетных групп потребителей;

– проектирование товаров или пакета услуг;

– повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

1.4. Информационное обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.




Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений




Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).



Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений




Параметры маркетинга делятся на две группы:

Контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;

Неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.

Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.



Рис. 1.6. Параметры маркетинга

1.5. Управление маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;

управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

Малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.




Таблица 1.7

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии





Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).



Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры



Рис. 1.7в. Региональная структура




Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.




Таблица 1.8

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга




Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).




Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия




Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;

3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

Гибкость, мобильность, адаптивность;

Простота;

Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

Ориентация на конечных потребителей;

Предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).




Рис. 1.8. Модель мотивации персонала




Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

Сбор и оценка рыночной информации;

Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

Непосредственное планирование маркетинга и управление им;

Подготовка смет расходов по маркетингу;

Оценка конкурентоспособности товара;

Установление конкурентоспособного уровня цен;

Непосредственное рыночное взаимодействие;

Организация обучения в области маркетинга и сбыта;

Контроль и совершенствование сбытовой сети;

Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

Поиск новых рынков;

Подготовка маркетинговых планов по экспорту;

Внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).




Таблица 1.10

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием






Ситуации для анализа

1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.

Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.

2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.

3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.

4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:

– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;

– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;

– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

13. Методы маркетинговой деятельности

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

3. Интегрированный маркетинг.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.

4. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.

В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.

Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.

Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

8. Понятие и структура маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли.Суть

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.1. Анализ годовых планов включает:1) анализ

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

12. Понятие маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.Суть и

Из книги Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога автора Мельников Илья

13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина

Из книги Маркетинговая деятельность автора Мельников Илья

15. Структура маркетинговой деятельности Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно. 1. Анализ

Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси Брайан

6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности

Из книги автора

Цели маркетинговой деятельности Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?

Из книги автора

Организация маркетинговой деятельности Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма

Из книги автора

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь,

Из книги автора
Из книги автора

Контроль маркетинговой деятельности При реализации планов маркетинга могут возникать непредвиденные ситуации и неожиданности, что делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения. Маркетинговый контроль необходим также для того, чтобы быть уверенным в

Из книги автора

Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности В настоящее время развитие рыночных отношений вызывает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от руководителей и специалистов предприятий освоения новых методов и техники управления,

Из книги автора

Технология развертывания маркетинговой деятельности на фирме Программа деятельности на первом этапе 1. Организация рабочего места.2. Определение степени маркетингоориентированности компании.3. Функции управления маркетингом.4. Выбор структуры будущей маркетинговой

Любое предприятие заинтересовано в максимальном уровне ликвидности своей продукции. Но иметь стабильно растущие продажи в условиях постоянно меняющегося рынка непросто. Чтобы выдерживать натиск конкуренции и своевременно реагировать на новые тенденции, нужна качественная аналитика.

Почему маркетинговое исследование актуально

Для начала стоит отметить тот факт, что данная функция (аналитика, исследования) является одной из ключевых задач отдела маркетинга. При этом под самим процессом исследований стоит понимать сбор информации, касающейся деятельности компании. Данные, которые были получены, должны быть оценены в рамках нескольких ключевых направлений (продвижение, товар, покупатели, цена). Выводы, полученные в результате такого изучения, помогают определить наиболее актуальное направление развития деятельности предприятия в целом и отдельных его элементов в частности. Грамотная и правильная стратегия крайне важна для стабильного роста компании.


Стоит понимать, что подобный маркетинговый анализ - это не всегда трудоемкие и сложные исследования, в процессе которых задействуются значительные ресурсы. Многие средние и небольшие фирмы могут получить достаточно точную аналитику при сравнительно небольших затратах.

Определение целей

Прежде чем приступать к сбору информации, необходимой для качественного анализа, нужно поставить конкретные задачи. Другими словами, методы маркетингового анализа ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. От того, какое направление будет выбрано в качестве ориентира, зависит глубина и масштабность проводимого исследования.

Поставленные цели определяют форму анализа: он может быть описательный, использоваться для разработки прогнозов или выявлять причинно-следственные связи. Итогом подобной работы становится формирование гипотезы, которую можно охарактеризовать как предположение, касающееся сути и путей решения рассмотренных явлений.


Рабочая гипотеза должна обеспечивать наличие следующих показателей:

• проверяемость достоверного научного предположения;
• его предсказуемость;
• способность выражения ключевых предположений не только посредством логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Программа исследования

Под этим термином стоит понимать план, разработанный для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые включает система маркетингового анализа. Он позволяет увязать материальные, временные и другие виды ресурсов, выделяемые для осуществления задачи.

Программа исследования (план) дает возможность установить систему показателей и определить набор инструментов, равно как и потребности в информации, которые нужны для ее получения.

Поиск вторичной информации

Маркетинговый анализ предполагает исследование двух типов данных: вторичных и первичных.

Под вторичной информацией подразумеваются те данные, которые были собраны ранее для достижения других целей, но при этом являются актуальными в формате текущего исследования. В качестве ключевого достоинства сведений такого типа можно определить их доступность и невысокую стоимость.



Но такой материал имеет и недостатки: поскольку эти сведения собирались для решения другой задачи, их содержание не всегда является актуальным. Другими словами, вторичная информация часто оказывается неполной, устаревшей, не имеющей непосредственного отношения к нынешней цели и недостоверной.

Проводя маркетинговый анализ предприятия, для получения вторичных данных можно использовать следующие источники:

• бюллетени различных организаций;
• средства массовой информации;
• статистические сборники;
• сайты компаний-конкурентов;
• публикации фирм, занимающихся консалтингом и исследованиями;
• отраслевые и тематические информационные ресурсы;
• внутренние отчеты предприятия, проводящего исследование;
• опрос сотрудников фирмы;
• информацию, поступившую от потребителей и др.

После сбора всех сведений вторичного характера необходимо провести их тщательный анализ и выявить те, которые являются наиболее актуальными для решения текущей задачи. Завершается работа с вторичными данными итоговым отчетом.

Сбор первичной информации

Касаясь темы первичных данных, стоит отметить, что маркетинговое исследование включает сбор информации этой категории, когда вторичных сведений оказалось недостаточно. При этом собрать информацию первичного типа нужно суметь, поскольку в условиях СНГ получить доступ к отраслевым и фирменным сведениям довольно сложно. Более того, специалистам приходится сталкиваться с отсутствием культуры и развитой инфраструктуры маркетинга в стране. К тому же многие компании не успели накопить столь ценный опыт использования маркетинговых стратегий.

Методики сбора данных

В процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:

1. Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
2. Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
3. Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.



Качественное исследование

Маркетинговый анализ подразумевает и такой тип сбора информации, в процессе которого даются ответы на вопросы «почему» и «как». В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.


Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью

Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.