Особенности ценовой политики в отношении образовательных услуг. Формирование ценовой политики вуза. Ценообразование в рыночной экономике

д.т.н.,
директор Института экономики и бизнеса

Романова И.Б. ,
к.э.н.,
зам. директора Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование - это существенный элемент общей конкурентной стратегии государственного вуза .

Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

• большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
• программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах , как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования . В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
• при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Государственные вузы столкнулись с целым комплексом проблем вэтой сфере :

• отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
• неразработанность соответствующей нормативной базы;
• недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
• отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

Кроме того, нематериальность ОУ, сложность оценки их качествапотребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемыхразными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлениицены. Поэтому в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качествачерез цену , т.е. цена становится индикатором качества услуги.

В результате складывается ситуация, которую авторы учебногопособия охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговыецены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльностьотдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительнуюдифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» иперекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантстводиректоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения ит.п.».

Поэтому весьмаактуальной представляется проблема разработки комплекса принциповценообразования на ОУ. Этот комплекс должен включать процедуры формированияцены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовыестратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынкеОУ.

Очевидно, чтоценообразование в сфере образовательныхуслуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цены натовары и услуги. В настоящее время государственными вузами в той или инойстепени используются все основные методы ценообразования: затратные;ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированныена полезность продукта.

Наиболее простымиметодами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются нарасчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированнуюнорму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целымрядом причин.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами для вузов при формировании цен на ОУ являются фактические затраты.
2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей.
3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
4. Многие вузы в настоящие время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования.
5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

• при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику - при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;
• при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы ;
• при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
• достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
• исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
• коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способомценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантойопределения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги,причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым факторомустановления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а неиздержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностейи оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано сизвестными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители немогут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательнойуслуги в силу специфических особенностей последней - невещественности,непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификацияпотребителей - также серьезные причины их необъективных оценок возможной ценыОУ.

В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастуюдостаточно выраженно проявляется упомянутый вышеэффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение озаключении или незаключении договорных отношений свузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого - хорошо; дешево - «халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации являетсяимидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

Методы, ориентированныена конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным илиродственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои ценыне на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможностьприменения этой группы методов зависит от степени дифференциацииобразовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли,принадлежащей данному субъекту.

Очевидно, что применениеметодов, ориентированных на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциацииобразовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынкапринадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимостьориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительностьпотребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

Конкурентные методыпривлекают многие вузы, в том числе и своей простотой - нет необходимостисодержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат илипредполагаемого спроса.

В зависимости отконкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этойгруппы :

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующихпродуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

При всех достоинствах данной группы методов (простота,оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашемумнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализусебестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

Безусловно, государственные вузы по-разному формируют своирыночные стратегии в области ценообразования. Так, по утверждению авторовработы , проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт-Петербурга, вузыгорода используют все рассмотренные выше методы - затратные, ориентированные наспрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (рис.1).

Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики

Концептуально схема ценообразования в этом случае можетвыглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая ценана образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис.2. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Рис. 2.

Кратко прокомментируем представленный алгоритм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политикигосударственного вуза могут выступать:

• обеспечение экономической безопасности вуза;
• удержание сегмента рынка ОУ;
• увеличение рыночной доли.

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностноеценообразование». Его задача - установление цен таким образом, чтобы обеспечитьвузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения«ценность - затраты» .

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ.

В настоящее время в отечественной экономической практике длярасчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большоечисло различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются междусобой характером использования исходной информации, количеством применяемых базраспределения затрат между объектами калькулированияи другими особенностями. Классификация используемых способов расчетасебестоимости ОУ предложена в работе .

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагаютрасчет затрат на реализацию программ высшегопрофессионального образования. Между тем сложности возникают чаще приоценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования вкачестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральнойсебестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативерентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На основе известных маркетинговыхалгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы,предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен,рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также ценконкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительногоанализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом«ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только вменьшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границуценового диапазона.

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии,реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения нарегиональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратнымметодом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратногоценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Блок 9. Данный этап обеспечивает гибкость и адаптивность ценовой политикигосударственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок инаценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальныхпланов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке позаказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительнойподготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык,педагогика и др.)

На этом же этапе формируется механизм компенсации потерь отинфляции.

Представленный алгоритмнеоднократно апробирован в Институте экономики и бизнеса Ульяновскогогосударственного университета при установлении цен как на программы высшего профессионального образования, так и надополнительные образовательные услуги.

Для определения цены затратным методом нами использовалась процедура, блок-схема которой представлена на рис. 3.

Рис. 3.

Основными исходными материалами для расчета выступают:

• учебный план образовательной программы;
• нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) - количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
• ставки почасовой оплаты труда ППС.

Предлагаемый методпредусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е.остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда нанекоторые коэффициенты.

Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оплата труда ППС (С ). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V ) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N ).

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответствующих коэффициентов d y и d a рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Ф у и Ф а включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов d y и d a устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.

Коэффициент k н, определяющийразмер начислений на оплату труда, устанавливается действующимзаконодательством и составляет в настоящее время k н = 0,356.

Планирование прямыхзатрат на реализацию данной образовательной программы З п и затрат на содержание вуза З в осуществляется путем установлениязначений и соотвествующих коэффициентов k п и k в и зависит от характера и содержанияобразовательной программы, структуры и состояния основных фондовобразовательного учреждения.

В состав затрат З п следует включить:

• затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
• затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
• текущие учебные расходы;
• канцелярские и прочие расходы.

Затраты на содержание вуза З в предусматривают:

• расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);
• затраты на издание учебно-методических и научных работ;
• расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;
• затраты на поддержание имиджа учебного заведения;
• расходы на социальные нужды;
• прочие расходы.

Очевидно, чтообразовательные программы одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например,реализация программы высшего профессиональногообразования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализациисоответствующих экономических образовательных программ из-за необходимостииспользования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клиническойбазы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить нормативрентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальностьбудет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, аво-вторых, существенно повлияет на спрос.

Нам представляетсявесьма удачным изложенное в предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, афонда заработной платы ППС.

Проиллюстрируемрассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета ценыпервого года обучения по программе второго высшегопрофессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализи аудит» (2002/2003 учебный год).

Исходные данные:

• численность контингента обучаемых - 50 человек;
• средняя ставка почасовой оплаты труда - 110 руб./час;
• общий объем часов учебной работы - 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).

Результаты расчета ценыприведены в таблице.

Одновременно проведен сборинформации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседнихрегионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия,Самарская область). Оказалось, что ценыколеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей.

Метод фокус-группа позволяетдать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точкизрения потенциального потребителя. Фокус - группа размером 7 человекформировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областногодепартамента Федеральной государственной службы занятости населения,специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист помаркетингу в сфере образования.

Среди основных результатов фокус-группы следует выделить следующие:

• существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
• наличие существенной ценовой эластичности спроса;
• престижность диплома классического университета в регионе;
• готовность крупных предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

На основе сопоставительногоанализа результатов, полученных различными способами, цена на даннуюобразовательную программу в 2002/2003 учебном году была установлена на уровне13 000 рублей.

Рассчитаем точку безубыточностиобразовательной программы при указанной цене.

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методом

Наименование статьи расходов	Коэффициент	Расчет затрат	Затраты, руб.
Заработная плата ППС		110 x 1400	154 000
Оплата труда УВП	d y = 0,15	154 000 x 0,15	23 100
Оплата труда АУП и прочего персонала	d a = 0,15	154 000 x 0,10	15 400
Общий фонд оплаты труда с начислениями	K н = 0,15	(154 000 + 23 100 + 15 400) x 1,356	261 030
Прямые затраты на реализацию образовательной программы	К п = 0,15	154 000 x 0,60	92 400
Затраты на содержание вуза	К в = 0,15	154 000 x 0,55	84 700
Всего затрат		261 030 + 92 400 + 84 700	438 130
Себестоимость обучения одного слушателя		438 130 / 50	8763
Цена обучения	P = 0,15	8763 + 0,50 x 154 000 / 50	10 303

Так как единая расчетная база - фонд оплаты труда ППС - складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты З о на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е.

З о = 125180 + 6259n ,

где n - количество слушателей.

Тогда точка безубыточности n о находится из соотношения:

125 180 + 6259n = 13 000n ,

т. е. n о » 19.

Этот расчет может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4.

Рис. 4.

Данный алгоритм может быть использован как государственными, так и негосударственными вузами, а также другими хозяйствующими субъектами, реализующими свои ОУ.

Литература

1. Клюев А.К. Проблема управления ценообразованием в вузе // Университетское управление. - 1998. - № 4 (7).
2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: Изд-во БЕК, 2000.
3. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2001.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2001.
5. Медведева А.Е., Андреев В.Н. Ценовые стратегии вузов на рынке высшего образования Санкт-Петербурга. - www. marketing.spb.ru.
6. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
7. Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях: обзорная информация. - М.: НИИВШ, 1990.

Также по этой теме.

Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труди и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда – «временной лаг». Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять около 10 лет. Крупные перемены в экономике и на рынке труда вызывают огромные по амплитуде колебаний волны спроса на рынке образовательных услуг. Чувствительность спроса на различные профессии к изменениям в экономике и политике неодинакова и зависит от особенностей профессии. Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к перепроизводству специалистов и могут явиться причиной кризиса для образовательных учреждений. Ставка на эти специальности может приносить значительный доход в краткосрочной перспективе, но требует осторожности при планировании работы вуза в стратегическом направлении.

Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой образовательной услуги в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен. Однако, образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.

Существуют различные варианты ответных реакций на действия конкурентов. Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение об удержании цены и прибыли на текущем уровне. Учебное заведение может предположить, что оставив цену на прежнем уровне, оно все-таки не утратит значительную долю рынка, а понизив свою цену, оно лишится значительной части прибыли. Образовательное учреждение может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер.

Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер.

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Как правило, в условиях равновесного конкурентного рынка на продукцию, в том числе на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос . Теоретически при прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Но на практике мы не всегда имеем равновесный конкурентный рынок, а особенности образовательных услуг таковы, что огромное значение имеет составляющая «имиджа в области качества», которым обладает образовательное учреждение. И нередко снижение вузами цены на образовательные услуги потребителями воспринимается как свидетельство о невысоком её качестве и приводит к снижению спроса . Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения . Кривая спроса определяется зависимостью спроса на определенный вид образовательной услуги от цены её реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от количества аналогичных предложений подобной услуги на рынке . В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этой равновесной точке, является равновесной, т.е. она удовлетворяет и образовательное учреждение, и большинство граждан . Равновесная цена может успешно использоваться для формирования планов стратегического развития и совершенствования образовательного процесса, планирования финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения (табл. 1) .

Таблица 1 - Особенности выбора ценовой стратегии образовательного учреждения при различных значениях эластичности потребительского спроса

Эластичность	Характеристика	Ценовая стратегия образовательного учреждения	Поведение потребителя
			при снижении цены	при возрастании цены
	Эластичный спрос	Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост цены вызовет снижение выручки	Значительно увеличивается объем покупок	Значительно снижается объем потребления
	Единичная эластичность	Изменение цены влияет на объем реализации. Рост цены снижает реализацию. Выручка не изменяется.	Спрос растет теми же темпами, какими снижается цена	Спрос падает теми же темпами, какими растет цена
	Неэластичный спрос	Снижение цены уменьшает выручку. Цену следует повышать, при этом растет выручка	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпов роста цены

Эластичность спроса (предложения) (ЭС) определяется как степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены . Значение эластичности определяется в соответствии с формализованным выражением:

ЭС = [(К1-К2)/(К1 + К2)] / [(Ц1-Ц2)/(Ц1 + Ц2)], (1.1);

где К1 и Ц1 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1;

К2 и Ц2 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.

К факторам, определяющим степень ценовой эластичности спроса, относятся: качество, количество и цена взаимозаменяемых и дополняемых товаров; величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар; длительность анализируемого периода времени. В зависимости от реакции потребителей на изменение цен различают «эластичный», «неэластичный», «единичный» спрос .

Основными факторами, влияющими на уровень эластичности спроса, являются наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности; повышение цены на образовательную услугу образовательным учреждением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу; эластичность спроса падает с ростом денежных доходов; высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности .

Практическая оценка эластичности спроса осуществляется на основе социологических опросов различных групп населения, родителей учащихся старших классов общеобразовательных школ, техникумов и колледжей. Кроме того, для оценки эластичности спроса используются статистические данные по количеству абитуриентов, поступающих на конкретные специальности за последние несколько приемных кампаний, численности конкурса по конкретным специальностям, изменения за эти периоды времени стоимости обучения в вашем образовательном учреждении и в учреждениях, играющих роль конкурентов и др. . Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет ее минимальную величину .

Издержки производства образовательных услуг оцениваются на основе расчетов себестоимости процесса обучения. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения и только на начальном этапе периода проникновения на рынок образовательных услуг. Более того, практика проникновения на новый региональный сегмент рынка образовательных услуг, реализуемых на основе применения дистанционных образовательных технологий, благодаря применению демпинговых цен, чаще всего, не дает желаемого эффекта . Это связано с тем, что низкие цены на образовательные услуги в сознании потребителя прочно ассоциируются с низким качеством образования. В условиях глобализации процессов распределения лидерства в области качества, услуги не соответствующие данным требованиям, то есть, качество которых является ниже среднеотраслевого уровня, обречены на невостребованность со стороны потребителей даже по ценам, которые заведомо ниже их себестоимости . Другим фактором, оказывающим влияние в этом направлении, является то, что любая образовательная услуга по своему характеру предполагает помимо оплаты денежных средств потребителем, ещё и определенные издержки ресурсов потребителя в натуральной форме (время, интеллектуальные усилия и т.д.) . Расчет себестоимости образовательной услуги (С) осуществляется по формуле:

С = М + А + З + Нсз + Нр, (1.2);

где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов; А - амортизационные отчисления;

3 - заработная плата (основная и дополнительная);

Нсз - обязательные начисления на заработную плату по фондам социального и медицинского страхования;

Нр - накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости) производства образовательных услуг. Сложнее бывает осуществить расчет, когда необходимо произвести оценку издержек не средневзвешенных по всем образовательным программам, реализуемым в образовательном учреждении услугам, а дифференцировано по разным направлениям и специальностям подготовки . В этом случае неоценимую помощь оказывают системы управленческого учета, реализуемые в вузах не на основе статей бухгалтерского учета, а на принципах бюджетирования по направлениям деятельности . Подобный управленческий учет при желании достаточно легко реализуется на основе автоматизированных систем управления финансово-хозяйственной деятельностью вуза.

Поведение конкурентов и цены на их услуги на рынке оказывают существенное влияние на цену любого вуза. Опираясь на данные о собственных издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, высшее образовательное учреждение устанавливает цену в диапазоне возможных значений, определяемом рыночным спросом и издержками . Для того, чтобы реально оценить свои конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других высших образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену образовательное учреждение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит аналогичную услугу конкурентов по качеству .

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услуги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к этапу установления базовой цены на образовательные услуги . Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенных средств на реинвестирование в развитие материальной базы и совершенствование образовательных технологий в целях повышения качества образовательного процесса .

Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Является ли цена справедливой, всегда решает, в конечном счете, потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта . Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке высшего образования, определяет свой выбор. Производители и посредники, успешно предлагающие образовательные услуги, как правило, используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты маркетинговых исследований рынка .

Существует достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования, часть из которых приводятся А.П.Егоршиным в следующей форме:

Демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

Привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.) - в региональных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;

Гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий, ограничивающих предельные изменения цены;

Возможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов- 10-15%);

Применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.) и др.

Традиционно наше государство в лице государственных органов управления имело на протяжении десятилетий исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг в системе высшего образования, что исключало возможность вуза заниматься проблемой ценообразования и самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же у вузов появилась реальная возможность заниматься ценообразованием на предоставляемые образовательные услуги. Сегодня эти цены формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса потребителей образовательных услуг, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на потребление образовательных услуг . После расчета и установления базовой цены на образовательные услуги осуществляется учет ряда дополнительных параметров. К этому моменту в арсенале специалистов-маркетологов на образовательные услуги вуза формируется определенный набор различных цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов и цены предыдущего года .

Дополнительно при установлении окончательной цены на образовательные услуги вуза необходимо учитывать прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе, а также рост реальных доходов населения в регионе, долю теневой экономики в объеме валового регионального продукта (20-50)%, планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства, уровень занятости населения и безработицы, прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования, уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+;-), результаты социологических опросов населения и заключения экспертов (по направлениям качества высшего образования и адекватности цен на образовательные услуги различных вузов) . На основе этих данных и набора различных типов цен рекомендуется устраивать «мозговой штурм» членам Ученого (Педагогического, Методического или Попечительского) Совета или другой специализированной группы заинтересованных специалистов под руководством ректората вуза.

Установление окончательной цены для внесения в прайс-лист вуза на предоставляемые образовательные услуги осуществляется на основе анализа трех составляющих системы ценообразования: потребительского спроса, уровня издержек производства образовательной услуги и величины цен на аналогичные услуги конкурентов .

Цена будет располагаться в интервале между слишком низким уровнем, не позволяющем получать средства для реинвестирования в совершенствование образовательных технологий и развития учебно-методической базы вуза, и слишком высоким значением, ограничивающим потребительский спрос . Минимально возможная цена определяется издержками производства образовательной услуги (себестоимостью). Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установлении цены. Мнение потребителей об особенностях потребительских свойств предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок устанавливаемой цены .

На последнем этапе осуществляется корректировка цены образовательной услуги с учетом интересов покупателей. В условиях экономического кризиса цена обучения для индивидов имеет важнейшее значение. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением образовательного учреждения и объемом предлагаемых образовательных услуг .

Корректировка цены в ходе реализации учебного процесса всегда не просто воспринимается обучающимися. Если приемлемые для обеих сторон (образовательного учреждения - производителя услуг и обучающегося - потребителя) условия в ходе корректировки цены обучения не найдены, обучающиеся могут осуществить перевод в другое образовательное учреждение, где ценовые и другие условия окажутся более приемлемыми. В связи с возможностью такого развития событий цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка . В условиях ползучей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Как правило, срок действия фиксированной цены на обучение устанавливается договором на обучение на период не более 1 года, и корректировка цены в сторону повышения в соответствии с действующим законодательством не может превышать 20% в год. Иногда образовательные учреждения утверждают цены на полугодие или квартал, или вводят в договор на обучение предельные значения процента роста цены .

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Сложность процесса формирования цены на образовательные услуги в системе высшего образования заключается в необходимости учета разнонаправленных факторов и условий рынка . Вузы сталкиваются с целым комплексом проблем в этой сфере: отсутствие практического опыта ценообразования на образовательные услуги, неразработанность соответствующей нормативной базы, недостаточный уровень проработанности методик ценообразования, отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на образовательные услуги .

Кроме того, нематериальность образовательных услуг, сложность оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных образовательных услуг, предлагаемых разными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлении цены . Поэтому в сфере ценообразования на образовательные услуги проявляется эффект оценки качества через цену, т.е. цена становится индикатором качества услуги. Комплекс ценообразования на образовательные услуги включает процедуры формирования цены на образовательные услуги, методики расчета базовой цены образовательных услуг, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынке образовательных услуг.

Безусловно, определением сути подходов и факторов, влияющих на рыночную цену образовательных услуг, не исчерпываются проблемы ценообразования на них. По мере того, как существование платных образовательных услуг становится нормой, возникают проблемы адаптации установленных цен на образовательные услуги, становится необходимым учитывать возможные реакции рынка как результат восприятия рынком изменений этих цен, реальностью становится ценовая конкуренция между образовательными учреждениями. В таких условиях наиболее эффективным представляется синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов ценообразования. Решение обозначенных проблем возможно лишь по мере развития рынка образовательных услуг как такового. Таким образом, ценообразование является основным элементом общей конкурентной стратегии российской системы высшего образования.

Литература:

1. Аветисов А. А. О системологическом подходе в теории оценки и управления качеством образования / А. А. Аветисов - М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2012. - 54 с.

2. Балашов Г.В. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. - Спб.: Изд-во Спб. университета экономики и финансов, 2011. – 437 с.

3. Вифлеемский А. Б. Образовательный комплекс как основа экономического роста в России / А. Б. Вифлеемский // Экономика образования. - 2005. - № 3.

4. Кадомцева В. А. Экономика, основанная на знаниях: инновационная политика и развитие высшего образования в странах ЕС // Современные проблемы международной экономики: Сборник работ / Отв. ред. Лучко М.Л. - М.: МАКС Пресс, 2009. – 251 с.

5. Краковский Ю. Анализ конкурентоспособности и привлекательности регионального вуза / Ю. Краковский // Alma Mater. Вестник высшей школы.-2005. - № 4. - С. 39-43.

6. Круглов М. Г. Менеджмент систем качества / М. Г. Круглов, С.К. Сергеев, В. А. Такташов – М.:ИПК. Изд-во стандартов, 2012. –368 с.

7. Курбатова М. В. Формирование и перспективы развития региональной системы образовательного субсидирования (на примере Кемеровской области) / М. В. Курбатова, Т. П. Евсеенко // Экономика образования. - 2005. - № 3. - С. 26-41

8. Куртон Е. Б. Управление образованием в условиях рынка / Е. Б. Куртон - М.: Новая школа, 2012. - 144 с.

9. Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Печонкина. – М.: Омега – Л, 2012. – 325 с.

10. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – Н.Новгород: НИМБ, 2011. – 624 с.

11. Сыроежин И. М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества / И. М. Сыроежкин - М.: Экономика, 2012. –192 с.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бабина Ю.В. Экономический механизм природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие / Под ред. А.Т. Никитина, С.А. Степанова. М.: Изд-во МНЭПУ, 2003.

2. Временная методика определения предотвращенного экологического ущерба / Утверждена государственным комитетом РФ по охране окружающей среды 09.03.1999.

3. Государственный доклад «О состоянии окружающей природной среды Ростовской области в 2005 г. Ростов н/Д., 2006.

4. МоскаленкоА.П. Экономика природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Изд. центр «МарТ», 2003.

5. Прохорова Н.Б. Пути совершенствования организационно-экономического механизма управления водопользованием // Мелиорация и водное хозяйство. 1999. № 6.

БОГДАНОВ Ю.В.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА

Национальный проект «Образование», реализуемый в РФ, наряду с положительными аспектами имеет ряд не решенных на теоретическом уровне проблем. Много дискуссий вызывает проблема обеспечения доступности высшего образования, в частности, платность обучения в вузах.

Является ли высшее образование общественным благом или частным - ответ на данный вопрос позволит определить, кто и в какой пропорции должен платить вузу за оказанные им образовательные услуги (ОУ).

В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими экономическими законами (в частности, спроса и предложения). Однако специфика образовательной услуги, а также активное вмешательство государства в регулирование рыночных процессов в образовательной сфере вносит коррективы в механизм и стратегию ценообразования.

Цена является ключевым элементом комплекса маркетинга и активно используется при выработке маркетинговой политики. Вузы, опираясь на собственные расчеты, самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы. Значительный разброс цен на одинаковую (типовую) образовательную программу даже в одном регионе зачастую разностью решаемых вузом задач - от выживания до статуса элитарности и лидерства в отрасли.

Как известно, «под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» .

Однако вначале следует определиться с понятием «образование», «образовательная услуга» (ОУ).

Образование как термин обычно рассматривается в двух основных смыслах : как совокупность знаний, умений и навыков, которыми обладает человек (уровень образования, квалификация); как обособленная сфера деятельности, в которой человека обучают, т.е. формируют у него совокупность знаний, умений и навыков.

По мнению Щетинина В.П., образовательные услуги «представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» .

Говоря об услугах, обычно выделяют четыре характерные черты: нематериальность; неотделимость от субъекта, оказывающего услугу; возможность потребления услуги только в процессе ее оказания; неэквивалентность услуги и результата ее потребления.

Противоречивость отмечаемых особенностей применительно к ОУ заметна. ОУ неосязаемы, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус - но они могут существовать в материальном (в учебнике, методическом пособии и т.д.) и служить самостоятельным объектом

купли-продажи. Таким образом, ОУ частично можно отделить от субъекта, оказывающего услугу, потреблять не только в процессе ее оказания.

Неэквивалентность ОУ и результата ее потребления заключается в том, комплекс образовательных услуг, предоставленных обучающимся, не тождественен тому комплексу знаний, умений и навыков, которые ими приобретены. Объектом образовательного труда является обучаемый с имеющимися исходными знаниями, навыками, умениями, интересами, ценностными установками, предпочтениями и т.д. Используя различные средства, приемы и методы, преподаватель передает учащимся свои знания, которые воспринимают передаваемые знания в меру своих способностей и особенностей восприятия.

Обучаемый в результате образовательного воздействия приобретает новые свойства, что и является продуктом образовательного труда.

ОУ является благом, т.к. приносит определенную пользу тому, кто ее потребляет. Это является основанием для определения цены этой услуги - денежного эквивалента пользы, полученной потребителем. Вуз получает денежный эквивалент, а потребитель, заплативший деньги, соответственно, благо, представляющее для него некую пользу. При купле-продаже ОУ полезный результат этой услуги сопоставляется с результатами приобретения иных товаров и услуг (например, недвижимости, создания бизнеса, лечения и пр.). При этом полезный эффект от потребления ОУ может иметь и не денежную оценку (престиж, самоуважение и пр.). С экономической точки зрения образование выступает как приобретение способности к зарабатыванию денег. Расходы на образование тем самым являются инвестициями, цель которых - отложенное получение в будущем высоких денежных доходов.

Соответственно, ОУ может продаваться и покупаться, как товар, где действуют все законы рыночных отношений.

Однако сфера образования относится к производству общественных благ. Если образование является общественным благом, то и платить за него должно общество, т.е. государство из своего бюджета. Именно поэтому среднее образование в России является декларативнобесплатным. Наличие государственного и частного секторов высшего образования отражают его двойственный характер - частное и общественное благо.

Ряд Западноевропейских и Скандинавских государств (Германия, Норвегия и пр.), считая образование общественным благом, используют преимущественно бесплатное высшее образование (государственное финансирование), планируя переход к всеобщему высшему образованию. В Ирландии девяносто процентов финансирования институтов высшего образования обеспечивается государством, при этом более 60% населения Ирландии имеют высшее образование.

В случае если образование является благом частным, то платить за него в полном объеме должны те люди, которые это образование получают. Таким путем шли англосаксонские страны (в частности, Англия, Австралия, США, Канада, Новая Зеландия). Однако доступность высшего образования, например, в Англии обеспечивается кредитной системой. Студенты получают государственную поддержку в форме ссуды, а выплаты в счет ее погашения зависят от их будущего дохода. Размер положенной по закону ссуды должен быть достаточным, чтобы покрыть плату за обучение, а в более богатых странах - и затраты на проживание, причем процентная ставка примерно равна стоимости заимствования для государства. При поступлении в вуз студенты ничего не платят. Часть затрат оплачивается за счет налогообложения, а часть - за счет последующих выплат в зависимости от доходов. Специалисты, доходы которых по окончании вуза определенное время (возможно, до пенсии) недостаточно высокие, ссуды не возвращают (т.е. для них высшее образование бесплатное).

Если образование является и частным, и общественным благом одновременно (смешанным), то платить за него должны как частные лица, так и общество в некоторой пропорции, которую нужно каким-то образом определить. Таким путём сегодня идет Россия. Государство обеспечивает не все образование, а только его часть. Причем часть эта определяется, в большинстве случаев на основе личных предпочтений. К общественной части образования относят базовое (школьное) образование, военные и силовые вузы, возможно педагогические и сельскохозяйственные институты, отдельные образовательные программы и т.д. При переходе к двухуровневой системе высшего образования государством преимущественно финансируется бакалавриат, а магистратура - частными лицами. Образование, и это подтверждается

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2

расширением его платности, - для России больше частное благо, нежели общественное. При этом кредитная система оплаты не отработана. Абитуриент, оформляя кредит на обучение, не уверен в реальной возможности его возврата, т.е. рискует стать должником банка с вытекающими последствиями.

С появлением платности высшего образования в РФ предполагалось, что субъектами рыночных отношений будут являться вузы и предприятия-потребители молодых специалистов, а товаром - «молодой специалист». Предприятия заказывают нужного специалиста, оплачивая вузам расходы по подготовке молодых специалистов. Создается рынок ОУ на «выходе» системы (между вузом и предприятием), что подразумевало бы работу вуза, по сути, в кредит. К сожалению, развитие системы платного образования практически пошло по пути создания рынка на «входе» (т.е. между абитуриентом (его родителями), с одной стороны, и вузом, с другой стороны).

Таким образом, акты купли-продажи происходят между вузом и студентом по поводу получения последним ОУ как товара. К сожалению, работодатель практически выпал из связки вуз-студент-предприятие. Логическая 3-х факторная формула выбора специальности должна быть: хочу (престижность), могу (знания) и надо (потребность специальности на рынке) в России обозначена одним - хочу. На выбор влияет только престижность (юрист, экономист, менеджер и пр.). Дисбаланс между спросом и предложением вызван тем, что из-за платности образования вуз ориентируется в первую очередь на абитуриентов (плательщиков), а не на работодателей. С целью завлечения студента открываются образовательные программы с красивыми названиями, на которые «покупаются» абитуриенты. Затем выпускники вынуждены работать не по специальности.

При выборе вуза и специальности абитуриент использует три экономических критерия:

1. Аналоговый (цена в других вузах, с учетом их равнозначности).

2. Затратный (во что обойдется обучение и смогу ли я это оплатить, с учетом проживания, питания, досуга и пр.).

3. Доходный (возможные размеры будущих доходов и срок окупаемости вложений в образование).

Что для студента является товаром, за который он вносит плату? Это собственно образовательная программа (комплекс знаний по специальности) и/или диплом о высшем образовании. Т.к. вузы предоставляют отсрочку от армии, оплаченным товаром (зачастую) является данная отсрочка плюс получение специальности. Иногда это плата за веселое времяпровождение с ровесниками.

Для формирования и выбора цены в соответствии с теорией маркетинга, необходима информация по трем факторам - издержкам, потребительскому спросу и ценам конкурентов.

Информация об издержках позволит определить нижнюю границу цены, данные о потребительском спросе - оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов обеспечивают «тонкую настройку».

Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости ОУ на основе сметы доходов и расходов. Для определения цены затратным методом основными исходными материалами для расчета выступают: учебный план образовательной программы; нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС); ставки почасовой оплаты труда ППС. Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.

Потребителю не важно, какие фактические затраты по образовательной программе несет вуз, важно ощущение, что принесет ему в будущем данная специальность. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Важным является имидж вуза, его престижность в регионе.

На основе специальных маркетинговых исследований выявляется спрос абитуриентов в динамике. Оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя может дать фокус-группа размером 7 человек, сформированная из представителей корпоративных потребителей, службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. Основные направления опроса: существование устойчивого спроса на данную образовательную программу; престижность диплома университета в регионе; готовность

предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

Однако потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность ОУ в силу специфических особенностей последней: результат потребления услуги проявляется далеко не сразу (временной лаг), невещественность, непостоянство качества, недостаточная информированность и квалификация потребителей, имеет место «нормальное» искажение информации. В условиях недостаточной компетенции потребитель оценивает вуз на основе эффекта «оценки качества через цену» (дорого - качественно, и наоборот).

Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Вуз ориентирует свои цены (с учетом затрат и спрос на ОУ) на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли.

Итоговая цена определяется на основе комплексного сочетания методов.

Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Нижний порог цены, определяемый затратным методом, может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.).

Гибкость и адаптивность ценовой политики вуза обеспечивается, в частности, системой скидок и наценок. Возможно применение следующих видов скидок: при оплате за весь срок обучения или несколько курсов; при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом; при обучении сотрудников вуза и членов их семей; при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей; при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной и общественной работе, других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по дисциплинам.

На этом же этапе определяется способ компенсации потерь от инфляции.

Обобщая вышесказанное, стратегия ценообразования вуза должна строиться на положениях:

Цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности и формы обучения;

В составе цены ОУ должен быть выделены две составляющие: минимального цена (базовая) и рентная составляющая (престижность специальности);

Недостаточно популярные специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности;

В цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая;

Необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с официальными индексам инфляции, отразив это положение юридически в контракте со студентом.

Образовательная политика в РФ направлена на увеличение доли платного в системе высшего образования, следовательно, вузы, чтобы обеспечить приемлемую финансовую устойчивость, должны разработать и реализовать эффективную ценовую стратегию высшего учебного заведения.

лмтература

1. Беляков С.А.Новые лекции по экономике образования. М.: МАКС Пресс, 2007.

2. ГолубковЕ.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.

3. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.Г. Экономика образования: Учеб. пособ. М.: Рос.пед.агент., 1998.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2

Ценообразование на рынке образовательных услуг

Ценообразование на рынке образовательных услуг (ОУ) является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, воспринимается в обществе как сфера ʼʼбесплатныхʼʼ услуᴦ. При этом, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным и продавцом и покупателœем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления, в т.ч. – образованием и высшей школы. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателя-ми (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объёмов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

В настоящий момент при формировании цены на образовательные услуги используются следующие методы:

1. Затратный метод , при котором используется расчетная себестоимость, увеличенная на запланированную норму прибыли.

К преимуществу этого метода относятся : использование фактических затрат; цена формируется на базе бухгалтерской отчетности, без маркетинговых исследований; выравнивание договорных взаимоотношений вуза с юридическими и физическими лицами; выравнивание цены на образовательные услуги.

К недостаткам относятся: не учитывает уровень спроса; сложность оценки себестоимости; влияет на спрос; не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя; укомплектованность учебных групп.

2. Метод ощущаемой ценности , при котором цена определяется по интегральной оценке полезности образовательной услуги, причем эта оценка подтверждается потенциальным потребителœем, а не издержками.

К недостаткам относятся: недостаточная компетентность потребителœей; объективность оценки.

3. Методы, ориентированные на конкурентов , которые опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам.

Возможность применения этих методов зависит от степени дифференциации (изменений) образовательных продуктов, чувствительности потребителœей к цене, рыночной доли, принадлежащей образовательному субъекту.

Учитывая зависимость отконкурентной ситуации на рынке вуз может выбрать следующие методы формирования цены:

1) ориентация на средние рыночные цены;

2) ориентация на ценового лидера;

3) ценовой картель.

К преимуществу этих методов относятся : простота͵ оперативность, учет рыночной ситуации.

К недостаткам относятся: невозможность обособленного использования.

Рассмотрев вышеизложенные методы с их достоинствами и недостатками, можно сделать вывод, что эффективнее синтезировать цену на базе их комплексного сочетания, базирующейся на треугольнике ценовой политики (рис. 1).

Уровень цены у конкурентов

Рис. 5.2. Модель ценовой политики

В данной модели ценовой политики заложен следующий механизм формирования цены:

1 этап – определяется базовая цена на базе анализа спроса;

2 этап – цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные образовательные услуги;

3 этап – на базе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом, где фиксированная себестоимость является нижним порогом цены;

4 этап – корректировка цены.

Алгоритм ценообразования (рис.5.3) состоит из следующих блоков:

Блок 1. В качестве целœей ценовой политики выступают:

§ обеспечение экономической безопасности;

§ сохранение сегмента (доли) рынка.

Блок 2. Определяется потенциал потребителя об ʼʼощущаемой ценностиʼʼ услуги.

Блок 3. Определяется ʼʼценностное ценообразованиеʼʼ, ᴛ.ᴇ. установление цены для обеспечения финансового результата за счёт достижения выгодного соотношения ʼʼценность-затратыʼʼ.

Блок 4. Определяется себестоимость.

Блок 5. На базе расчетной себестоимости при установленном нормативе рентабельности определяется ʼʼзатратнаяʼʼ цена.

Блок 6. Проведение маркетинговых исследований на аналогичные услуги.

Блок 7. Проведение сопоставительного анализа цен.

Блок 8. Осуществление корректировки цены.

Блок 9. Обеспечение гибкости и адаптивности ценовой политики (система скидок и наценок).

Рис. 5.3. Алгоритм ценообразования

При отсутствии крайне важно сти проведения индивидуальных занятий цена платной образовательной услуги устанавливается на группу обучаемых (курс, поток). Цена индивидуального обучения в данном случае является расчетной.

Общая оценка уровня конкурентоспособности образовательных учреждений определяется путем выбора ими одного из двух типов конкурентных преимуществ при оказании платных образовательных услуг:

Более низкие издержки;

Специализация.

Более низкие издержки - способность образовательных учреждений реализовывать услуги более эффективно, чем конкуренты.

Специализация – способность удовлетворять особые запросы потребителœей в оказании платных образовательных услуг и получать за это премиальную цену (ᴛ.ᴇ. более высокую, чем у конкурентов).

С помощью метода обеспечения целœевой прибыли (рис. 5.4) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объёме получение целœевой прибыли:

где - цена конкретного вида образовательной услуги;

- соответственно переменные, постоянные издержки и прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида образовательной услуги.

В условиях расширенной номенклатуры услуг цена определяется:

где - доля - го вида услуг в общем объёме дохода от платной образовательной деятельности образовательного учреждения;

где - объем дохода образовательного учреждения от оказания- го вида услуг и общий объём дохода образовательного учреждения от всœех видов внебюджетной деятельности соответственно.

Руб.

Ценообразование на рынке образовательных услуг - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Ценообразование на рынке образовательных услуг" 2017, 2018.