Парадоксальным образом в книге господина Бейнхокера, по сути, нет ничего нового. В ней излагаются идеи, которые уже не один десяток лет витают в умах наиболее проницательных интеллектуалов. Речь идет о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. Шум вокруг книги, пожалуй, связан с тем, что о новой парадигме заговорил в полный голос видный бизнес-гуру, представляющий крупнейшее консалтинговое агентство. Представьте себе, если бы на оперную сцену вышел Лучано Паваротти и запел куплеты в стиле панк. Это произвело бы впечатление и приковывало внимание!
В сущности, устами доктора Бейнхокера агентство McKinsey&Co провозгласило заложение нового интеллектуального фундамента. Пока это лишь книга одного из старших советников McKinsey, а не официальный пресс-релиз. Однако нет сомнений, что ее выход запланирован как обдуманный шаг McKinsey, направленный на то, чтобы закрепить за агентством статус первопроходца в новой холистической экономике.
Бейнхокер и его партнеры почуяли, что общество «созрело» и готово широко принять холистическую парадигму. Настало время вывести ее из разряда оппозиционных экономических учений в майнстрим современной бизнес-мысли. Несколько слов о корнях холистической парадигмы, которая всерьез грозит произвести революцию в умах экономистов, управленцев и маркетологов.
История холистического вопроса
Удобнее всего смысл холистической парадигмы воспринимается при противопоставлении ее традиционной аналитической логике, превалирующей в бизнес-среде и в целом в экономике.
Традиционный образ мыслей, обычная логика, основана на методе анализа, когда мы разделяем сложное на составляющие простые части. Мы привыкли думать: достаточно увидеть, из каких частей сложена реальность, чтобы понять ее и получить над ней контроль. Мы, люди, воспитанные в западной традиции, верим в это безоговорочно, это сильнейшая привычка нашего ума. Так, обдумывая проблемы бизнеса, мы рисуем сложные блок-схемы, на которых представлены отдельные подразделения, бизнес-процессы и т. д.
Задумайтесь, зачем мы это делаем? Таким образом мы получаем иллюзию понимания и контроля над слишком сложной реальностью. В ином случае наш ум не может действовать. Именно в поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Divide et impera — разделяй и властвуй — вот суть традиционной аналитической логики и обычного мышления.
Противоположный образ мышления характеризуется принятием реальности в ее целостности. Круг идей, связанных с этим альтернативным образом мышления, называют холистической парадигмой (от греческого слова «холос» — цельность, целостность, единство). В соответствии с ней мы не должны дробить мир на части в поисках понимания и власти, а должны воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным. Мы ищем не власти над реальностью, а сотрудничества и сотворчества с ней.
Холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Целостное мышление на практике
Несмотря на простоту и естественность целостного мышления (считается, что оно возникает раньше аналитического), освоить его бывает непросто. Пожалуй, наибольшее препятствие заключается в том, что целостное мышление не дает иллюзии контроля над миром. Когда человек, привыкший мыслить аналитически, пытается взглянуть на вещи целостно, он испытывает странное замешательство и чувство зыбкости, неуверенности. Чем больше он старается, тем больше нарастает ощущение непонимания, потери контроля. Именно об это чувство спотыкаются начинающие, думая, что они не понимают сути целостного мышления, не могут смотреть на вещи целостно. В действительности ощущение непонимания — первый шаг к целостному мышлению.
Обычного человека это чувство отпугивает, останавливает, а для целостного мыслителя является признаком приближения к цели. При определенной практике и благоприятных условиях данный процесс завершается возникновением уверенности в неком факте, который не мог быть установлен аналитически или логически. Эта внезапная уверенность, «интуитивное знание» — важный результат и особенность целостного мышления.
Далеко не каждый может комфортно себя ощущать, не чувствуя контроля над происходящим и даже не понимая до конца, что вокруг него происходит. Именно это превращает способность к целостному мышлению в довольно редкое качество. Тем не менее холистическая парадигма рекомендует нам жить именно так. Она предлагает отбросить иллюзии и признать: обладая хорошим умом и силой, мы тем не менее лишь частично понимаем, что происходит на рынке, в нашем бизнесе, и лишь частично контролируем происходящее. Взамен получаем потрясающую и непонятную способность находить в хаосе бизнеса верные решения и новые идеи. Не этого ли умения нам так не хватает?
Холистический маркетинг
Хотя о холистических подходах в сфере менеджмента и маркетинга заговорили еще лет пятнадцать назад, лишь сейчас они начинают восприниматься всерьез. Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.
На коммуникационном спектре (см. статью «Маркетинговый спектр» , &.Стратегии , №7, 2006) холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое.
Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Эффект бабочки
Эффект бабочки — одно из самых известных проявлений сложных систем. В 1970-х годах метеоролог Лоренц сумел доказать, что взмах крыльев бабочки над Гонконгом может стать причиной урагана во Флориде. Атмосфера Земли образует сложнейшую систему, и взмах крыльев бабочки в определенном месте и в определенное время может привести к огромным последствиям даже на противоположной стороне земного шара.
Каждый из нас может вспомнить множество примеров того, как, оказавшись в нужное время и в нужном месте (и проделав нужные операции), одни с легкостью добиваются того, чего другие не могут добиться самыми напряженными усилиями. Причина в том, что сложные системы неоднородны, в них имеются области, особо чувствительные к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны значительно влияют на всю систему.Применение эффекта бабочки начинает проникать в маркетинг, но пока робко, на ощупь. Относительно свежий пример — модель критических контактов в процессе обслуживания. В соответствии с ней не все моменты процесса обслуживания одинаково важны. Организуя работу предприятия в сфере услуг, следует первоочередное внимание уделять некоторым ключевым моментам. Так, организуя работу офиса по продаже корпусной мебели, нужно тщательно продумать и отработать такие моменты, как первый телефонный контакт с клиентом, момент его входа в торговое помещение или офис, момент встречи с менеджером, момент, когда он уходит из офиса, сделав заказ, и т. д. То, что происходит между этими моментами, меньше влияет на результат обслуживания, чем даже незначительные нюансы критических моментов или контактов.
Интуитивно мы чувствуем, что модель критических контактов затрагивает скрытые и важные стороны процесса обслуживания, она дает хорошие результаты на практике, но ясно понять, почему это происходит, мы не можем. Она не была выведена логическим путем из каких-то фактов. Чтобы открыть и оценить ее в полной мере, нужно целостное мышление. При этом сама модель — лишь верхушка айсберга, лишь один пример возможностей холистической парадигмы.Жизненные циклы
Еще одним примером является чрезвычайно важная с точки зрения практики идея жизненных циклов. Простое наблюдение убеждает: любые рыночные объекты переживают стадии молодости, расцвета, зрелости и упадка. Жизненные циклы наблюдаются в историях отдельных товаров и потребностей, торговых марок, предприятий, целых индустрий и рынков. Практики в сфере менеджмента, управления кадрами и маркетинга наработали методы использования идеи жизненных циклов. Так, кадровикам известны различные методы работы с персоналом в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия. Маркетологи говорят о формировании сбалансированного продуктового портфеля предприятия. Для этого в нем должны быть представлены продукты или бизнес-единицы, проходящие разные стадии своих жизненных циклов (Бостонская матрица — помните все эти «звезды» и «дойные коровы»?). Но единой картины нет ни у кого.
Почему жизненные циклы характерны для рыночных объектов? Можно ли замедлить движение по жизненной траектории, чтобы, к примеру, продлить жизнь продукта-«дойной коровы»? Или наоборот, можно ли ускорить движение юного предприятия по его жизненной траектории, чтобы поскорее вывести на зрелый уровень? У предприятий и товаров нет логически ясных и понятных причин переживать жизненные циклы. А раз нет понимания — нет и контроля, поэтому некоторые утверждают, что на жизненные циклы невозможно влиять. Можно, но лишь на основе теории сложных систем и холистической парадигмы.
«Портфель стратегических экспериментов»
Разговор о жизненных циклах возвращает нас к книге доктора Бейнхокера. Он пишет о необходимости рассматривать экономику как сложную эволюционирующую систему. Аналогично тому, как живые виды изменяются и развиваются благодаря биологической эволюции, в эволюции экономической развиваются и видоизменяются бизнес-планы. Они подвержены тем же эволюционным силам, что и любой вид в живой природе: они мутируют и подвергаются естественному отбору. Именно эволюционные механизмы, говорит Бейнхокер, являются основной инновационной силой в экономике, «эволюция умнее и креативнее нас». Но что из этого следует?
Вместо того чтобы пытаться предсказывать развитие рыночной ситуации, руководители должны «оседлать» инновационные силы эволюции. Следует отказаться от традиционных процессов стратегического планирования, которые опираются на наивные попытки предсказывать будущее. Вместо этого нужно собирать «портфель стратегических экспериментов», которые охватывают весь диапазон возможных развитий событий. Нужно не вычислять лучший бизнес-план, а собирать целый букет планов развития, позволяя самой реальности выбрать лучший из них. Для этого предприятия должны создать процессы, обеспечивающие разнообразие стратегий, и организовать четкую рыночную обратную связь, которая выделит наиболее перспективные эксперименты. Маркетинг-план как часть бизнес-стратегии также должен выбираться из букета возможных маркетинг-планов самой жизнью...
Это совершенно иное, не аналитическое, а холистическое мышление. Мы не анализируем и не пытаемся контролировать реальность, мы принимаем ее такой, какая она есть, и сотрудничаем с ней. Чтобы принять идею «портфеля экспериментов», требуется перестроить свой образ мыслей, ведь по привычке мы в каждой ситуации ищем лучшее решение, лучший план.
Бейнхокер доказывает: мы можем достигать успеха, не пытаясь угадывать лучшие ходы. В качестве примера он приводит компанию «Майкрософт», которую постоянно упрекали и упрекают в отсутствии ясной стратегии. Порой ее подразделения занимаются разработкой продуктов, которые конкурируют друг с другом. «Вместо того чтобы пытаться угадывать будущее, Гейтс создал внутри компании популяцию соревнующихся между собой бизнес-планов, которые отражают эволюционную конкуренцию на рынке. Таким образом и сама компания «Майкрософт» эволюционирует вместе с рынком... Стратегию Гейтса можно истолковать так: он сформулировал высшую цель компании — стать лидирующей в мире софтверной компанией, а затем сформировал портфель стратегических экспериментов и создал условия для постепенной эволюции к этой цели». Результаты, достигнутые Гейтсом, заставят многих призадуматься.
Интрамаркетинг
Интрамаркетинг — это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда опыт и наблюдения убедили нас в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного) не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни суперпродавцы — никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия — это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.
Дух успеха — мы все чувствуем, что это такое, хотя нам трудно объяснить, что именно мы чувствуем. Это верный признак того, что надо искать, и создавать успех бизнеса следует с помощью целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса, — руководителям и маркетологам — необходим целостный взгляд на вещи.
Мы сделали два простых шага к целостному взгляду и получили интрамаркетинг. Первым шагом к целостному взгляду было решение рассматривать предприятие лишь как условную область единой системы предприятие-рынок. Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок. Они слишком тесно взаимосвязаны, чтобы можно было их рассматривать изолированно друг от друга. Не существует рынка вообще, а только среда, в которой живет бизнес. Не существует предприятия вообще, а есть сообщество людей, собирающихся на несколько часов в день ради общего дела, к которым время от времени присоединяются другие люди — клиенты и руководители. Это разница между тем, чтобы видеть яблоко как часть вашего завтрака и видеть яблоко как часть яблони. Если вы хотите видеть живое яблоко, вам нужно поискать яблоню.
Второй шаг заключался в том, что мы перестали различать в жизни предприятия, объекты и процессы, которые важны для маркетинга, и те, которые не важны. Все, что можно увидеть, услышать или почувствовать в связи с предприятием, имеет значение — будь то рекламные макеты, телефонные интонации или запах сигарет и кофе в офисе. Все является частью единого когнитивного поля, которое воспринимается клиентами, сотрудниками и владельцами бизнеса. То, что не является частью этого поля, — пустые и ненужные абстракции. Каракули, которые вы от скуки рисуете на планерке, могут быть настолько же важны, как и толстая пачка официальных бумаг.
Целостный взгляд на небольшие предприятия и их рыночную среду привел нас к трем взаимодополняющим моделям, каждая из которых может служить ориентиром при решении определенного круга задач практического маркетинга. Прежде чем я вкратце опишу эти модели, хочу обратить внимание, что они не предназначены создавать иллюзию понимания или контроля над ситуацией, а служат лишь ориентиром и источником идей.Первая из моделей интрамаркетинга — модель детерминант, описывает систему предприятие-рынок как область зон стабильности, разделенных динамическими и относительно узкими границами нестабильности, неустойчивости. То, что происходит на неустойчивых границах зон стабильности, оказывает сильное влияние на состояние смежных зон стабильности. И напротив, то, что происходит в зонах стабильности, не оказывает почти никакого влияния на всю остальную систему. Объекты и процессы, которые находятся в узких областях нестабильности, называются детерминантами. Даже небольшие вмешательства в детерминанты могут самым серьезным образом повлиять на общее состояние системы предприятие-рынок. Поиск и целенаправленная коррекция детерминант — основа практики интрамаркетинга. В некоторых случаях эта коррекция может достигаться вообще без финансовых затрат и даже скрыто от участников системы, что порой немаловажно.
Вторая модель интрамаркетинга — модель аморфных каналов связи, утверждает, что все звенья системы предприятие-рынок связаны двумя типами каналов движения информации. Первый тип — явные каналы. Это каналы связи, которые организуются и контролируются участниками системы предприятие-рынок. Например, внешнее содержание рекламных коммуникаций контролируется рекламными отделами компаний, а формальное содержание телефонных переговоров контролируется менеджерами отдела продаж и клиентами. Однако, кроме явных каналов, существуют скрытые, неявные или аморфные каналы связи. Это каналы движения информации, которые остаются вне контроля: невербальные особенности поведения людей, второстепенные детали оформления офиса и информационных материалов и т. д. Мы называем эти каналы аморфными, поскольку они не зависят от определенного физического носителя. Так, менеджер, сам того не осознавая, может транслировать клиенту скрытую негативную информацию не только своим невербальным поведением, но и расположением предметов на своем столе. Аморфные каналы невозможно контролировать, а только принимать во внимание. В процессе интрамаркетинга содержание аморфных каналов должно быть приведено в согласие с содержанием явных каналов информации. Мы рассматриваем это как мощный метод укрепления лояльности потребителей и сотрудников.
Третья модель — модель перекрестной проекции. В соответствии с ней в некоторых характеристиках происходящее внутри предприятия отражает происходящее на рынке. Это позволяет делать выводы о ситуации на рынке, то есть вне предприятия, пользуясь анализом происходящего внутри него. Однако модель перекрестной проекции утверждает даже нечто большее: то, что происходит внутри предприятия, также отражается на всем остальном рынке — предприятие и рынок перекрестно отражают друг друга. Фактически речь идет о возможности влиять на рынок через внутренние операции с предприятием. Это, пожалуй, наиболее парадоксальная идея интрамаркетинга, но именно с ней связано само название метода: «интра» в переводе с греческого означает «внутри, изнутри». Интрамаркетинг — маркетинг изнутри.
Интрамаркетинг — это целостное мышление, закрепленное тремя описанными выше моделями. В качестве иллюстрации приведу небольшой пример из нашей практики.
Крупная сеть стоматологических клиник испытывала серьезные проблемы с новым филиалом, расположенным, надо признать, в не слишком удачном месте: рабочий и довольно неудобно расположенный район, населенный жителями с невысоким уровнем доходов и пенсионерами. Руководству филиала никак не удавалось вывести филиал хотя бы на уровень рентабельности, так что назревало решение о его закрытии. Нужно отметить, что руководство сети направляло на работу в этот филиал, естественно, самых молодых и неопытных докторов. В сложившихся условиях нам было необходимо попытаться быстро и с минимальными затратами изменить ситуацию, чтобы дать филиалу последний шанс.
Ключевым элементом нашей стратегии стала внутренняя реклама докторов филиала в стиле политической пропаганды на избирательных участках: с самого видного места холла мы убрали стенгазету о том, как сотрудники празднуют Новый год, и повесили несколько крупных плакатов с лицами докторов и их «значительными» цитатами. Доктора были очень молоды, но мы добивались впечатления максимальной авторитетности. В результате через два месяца филиал вышел на полную окупаемость и устойчиво начал увеличивать показатели.
При знакомстве с филиалом мы сразу заметили, что молодые доктора ведут себя скованно и не слишком уверенно. Хотя каждый из них был хорошим специалистом, на уровне аморфных каналов они транслировали нечто противоположное — не только клиентам, но и окружающим коллегам. Ситуация усугублялась культурным диссонансом между докторами и типичными клиентами в этом мрачноватом рабочем районе.
Прямым следствием внутренней рекламы стало укрепление уверенности докторов (они стали по-другому смотреть на себя), также ожидающие приема пациенты больше не испытывали шока, сталкиваясь с молодыми специалистами, поскольку их восприятие было заранее подготовлено и направлено плакатами. Решив эти проблемы, мы автоматически решили и более значимую — изменения внутри предприятия привели к изменениям вне его, и, несмотря на отсутствие заметной рекламной поддержки, поток клиентов начал устойчиво увеличиваться.
Это очень простой пример и постфактум кажется совершенно ясным. Однако за нашими действиями стояли не приведенные здесь психологические рассуждения, а целостная логика, подкрепленная моделями интрамаркетинга. В других случаях методы интрамаркетинга менее очевидны и их бывает совсем непросто обосновать какими-либо логичными объяснениями. В конечном итоге основа интрамаркетинга — это целостное мышление, которое не зависит от описаний и рассуждений, оно может создавать модели под любую конкретную ситуацию. Поэтому мы не предлагаем вам использовать модели интрамаркетинга в своей практике, но приглашаем вас открыть для себя силу и творчество целостного взгляда на мир, некоторые из граней которого были здесь продемонстрированы.
Холистическая парадигма говорит: не цепляйтесь за ту или иную модель, не ищите лучшего рецепта. Просто смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты — такие, какие вам нравятся. Пусть маркетинг будет забавным и увлекательным для вас, иначе он не будет забавным и увлекательным и для ваших клиентов. Это и есть холистический взгляд на вещи, о котором скоро, вслед за McKinsey&Co, заговорит весь мир бизнеса.
- Роман Уфимцев
, директор «Ателье маркетинга ER», Калининград.
Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.
Производственная концепция
Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo
, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola
: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.
Маркетинговая концепция
Концепция холистического маркетинга
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Концепция холистического (целостного) маркетинга
основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений
Интегрированный маркетинг
Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.
Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р
» продавца соответствуют четырем «С
» покупателя:
Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг
Социально ответственный маркетинг
Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг
– понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s
, добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s
по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать».
Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга
, которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.
Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s
, добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий
. Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon
является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.
Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга
Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.
Центральные концепции
Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.
Потребности, желания и спрос
Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности
– это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания
. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос
– это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.
Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).
5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).
Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят». В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer
предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».
Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.
Keywords: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .
Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.
Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.
Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.
Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.
Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.
Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.
Составляющие холистического маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга
Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.
Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]
Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.
Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).
Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Модели маркетинг-микс
| Модель | Составляющие | Авторы |
| 5Р | 4Р + Упаковка (Packaging) | Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн |
| 5Р | 4Р + Восприятие (Perception) | Н.Харт |
| 6Р | 4Р + Общественное мнение (Public opinion) + Политика (Politics) | Ф.Котлер |
| 7Р | 6Р + Поведение персонала и владельцев фирмы (Policy) | Ф.Попкорн |
| 8Р | Традиционные 7Р + Темп (Pace) | Л.Твиде |
| 12Р | 8Р + Добровольность общения (Permission) + Парадигма (Paradigm) + Передача дальше («из уст в уста») (Pass) + Практика (Practice) | С. Годин |
| 12Р+4А | 12Р + Адресность – выбор целевой аудитории (Adressability) + Измеряемость результата (Accountability) + Возможность реализации (Affordability) + Доступность целевой аудитории (Accessibility) | С.Рэпп, Ч.Мартин |
Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.
По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:
Продукт - Работа, предлагаемая организацией сотруднику;
Цена – Оплата труда;
Место – Организационная структура
Продвижение – Внутренний PR
Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.
Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.
Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:
Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.
Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы
Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.
| Наименование | Характеристика |
| SPACE – анализ (Strategic Position and Action Evaluation) – | Стратегическая оценка положений и действий. В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды |
| PEST - анализ | Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могу повлиять на деятельность организации |
| ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix) | Матрица внешних угроз и возможностей. Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии |
| SWOT - анализ | Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) |
| QUEST - анализ | Считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании |
| SNW - анализ | Анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. С помощью специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей |
| KPI - анализ (Key Performance Indicator) | Gоказатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды) |
Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.
Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.
Элементы холистического регионального маркетинга представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении
Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.
Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.
SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.
Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:
Рисунок 6 - Этапы проведения анализа, выбора и позиционирования
Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.
Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.
Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.
Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.
Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.
АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Основными инструментами данной составляющей холистического маркетинга являются SWOT, ABC, PEST – анализы.
Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.
Библиографический список:
Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2008. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.
Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282- 02101-3.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.
Калиева, О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 5. – С. 62 - 69.
Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.
Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками.
Холистические идеи давно известны на Западе, и их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первый западный проповедник целостного мышления Иоганн Вольфганг Гёте (поэт и ученый), разработал собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. На нащ взгляд Макс Вертгеймер, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи. Большинство специалистов в области маркетинга, рассматривая эволюцию концепций управления, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлера, – производственную, товарную, сбытовую концепции, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. При этом долгое время считалось, что маркетинг направлен в большей мере на продвижение товара и только с тридцатых годов двадцатого века маркетинг утратил свою чисто сбытовую функцию. По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций.
Наиболее актуальным и взятым за основу такими учеными как Л.А. Данченок, Г.Л.Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. По мнению Ф. Котлера современный маркетинг сформировался относительно недавно в США, и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления через:
– совершенствование производства;
– совершенствование продукта;
– интенсификация коммерческих усилий;
– интегрированный маркетинг;
– социально-этический маркетинг.
Рассмотрим каждую из маркетинговых концепций управления.
1.Наиболее широкое распространение получила концепция совершенствования производства (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Данный подход оправдан в случае превышения предложения над спросом или когда затраты на производство одной единицы продукции велики настолько, что существует необходимость уменьшения этих затрат за счет массового изготовления.
2. В концепции совершенствования продукта или товарной концепции первостепенное значение приходится на качество (Ф. Котлер, В.Н. Еремина). Концепция концентрирует свое внимание на том, что потребитель готов приобрести товар, если он имеет хорошее качество и умеренную цену. Потребители заинтересованы в таких товарах, знают о наличии аналогов и выбирают товар путем сравнения качества и цены товаров конкурентов. Достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) служит основой активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования (Л.А. Данченок). Согласно сбытовой концепции потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
4.Концепция интегрированного маркетинга или традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на потребителей в совокупности с комплексом определенных мер, позволяющих удовлетворить потребности рынка (Г.Л. Багиев, Т. Левитт). Концепция интегрированного маркетинга обязывает предприятия выполнять некоторые правила:
а) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;
б) любить не свой товар, а своего потребителя;
в) удовлетворять потребности, а не продавать товар;
г) изучать потребности рынка, а не собственные производственные мощности;
д) увязывать цели, потребности покупателей и ресурсные возможности предприятия;
е) адаптировать предприятие к изменениям характеристик потребителей;
ж) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком спектре.
5.Концепция социально-этического маркетинга сводится к тому, что предприятие должно стремиться получить выгоду для себя таким путем, чтобы не причинить своими действиями какого-либо ущерба обществу или природе (И.Л. Акулич). Суть концепции сводится к сбалансированности трех компонентов: прибыль предприятии, потребности покупателей и интересы общества.
Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социальноэтического маркетинга, Е.П. Голубков выделяет:
– продвижение доброго дела;
– благотворительный маркетинг;
– корпоративный социальный маркетинг;
– корпоративная филантропия;
– развитие и поддержка общин;
– волонтёрская деятельность в интересах общества;
– защита окружающей среды.
Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга.
Библиографический список
1.Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.
2.Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84−90.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.
Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.
Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.
Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.
Система маркетинга.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать
Ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:
интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
Профессия директор по развитию Должностные обязанности директора по региональному развитию
Курсовая работа: Ликвидность и платежеспособность предприятия, методы оценки и управления
Использование показателей логистической деятельности
Понятие и элементы логистического процесса
Должностная инструкция начальника участка автотранспорта Должностная инструкция начальника транспортного упаковочного цеха