Коммуникационная идея бренда. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда. Коммуникационный процесс бренда

Меркулов Сергей Александрович аспирант 3-го года обучения, кафедра «Экономическая Теория», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, бренд-менеджер компании PepsiCo

В последнее время бренды играют все более существенную роль в экономике России. Две трети населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок . Российским производителям сложно конкурировать с западными брендами, т. к. им не хватает практики вывода успешных брендов на рынок. Запуск российской торговой марки, сопровождаемый высокой рекламной поддержкой, чаще всего характеризуется коротким жизненным циклом бренда. Реклама широко ротируется на центральных ТВ-каналах страны, полки магазинов ломятся от избытка товара в продаже, но уже через год или два потребительский спрос резко снижается и бренд постепенно начинает исчезать с рынка.

Большинство же торговых марок даже не успевает оставить свой след в сознании потребителей, не оставляя признаков своего существования. В чем же состоит формула успеха запуска, развития и поддержки эффективного бренда?

В большинстве международных компаний, занимающихся маркетингом товаров и услуг, каждый бренд имеет свою архитектуру (в литературе также встречаются термины Колесо бренда или ДНК бренда ). В ней кратко сформулированы основные положения, на которых строится бренд: ключевое понимание потребителя (или ин-сайт от англ. insight), уникальное предложение, функциональные и эмоциональные выгоды, подкрепленные фактами и основаниями в них верить, личность и ценности бренда. Во время моей работы в маркетинговом отделе компании Heineken мы использовали формат архитектуры бренда, представленной на рисунке 1. Этот формат является адаптированной версией вариантов предложенных в работах А. Эллвуда и В. Мамлеева.

Рис. 1. Архитектура бренда

Архитектура бренда необходима для разработки коммуникаций с потребителями, т. е. рекламных сообщений, донесенных посредством любого вида рекламы или маркетингового приема, с целью выстраивания отношения между брендом и потребителями. То, что закладывается в нее бренд-менеджерами, и становится главной причиной интереса или равнодушия потребителей к торговой марке. Разработке архитектуры бренда должны предшествовать проведение и анализ маркетинговых исследований, анализ конкурентного рынка, а также понимание свойств и качеств товара, который должен быть выпущен. Основные положения, на которых строится бренд, должны быть определены до выхода продукта на рынок. При этом они должны оставаться неизменными в течение долгосрочного периода времени, определяя рекламную стратегию продвижения бренда.

Как показывают различные исследования, от 50 до 85% успеха любого проекта зависят не от самой стратегии, а от качества ее реализации. Поэтому мало правильно оценить предпочтения целевой аудитории и сформулировать все достоинства нового продукта во внутренних документах компании при утверждении бизнес-плана. Даже самая эффективная стратегия может обернуться провалом, если не определен идеальный план ее имплементации. Для успеха рекламных кампаний в долгосрочной перспективе бренд должен быть последовательным и сфокусированным во всех своих рекламных сообщениях в любом из потенциально возможных каналов коммуникации с потребителями. При этом основной задачей менеджера бренда становится транслировать архитектуру бренда в набор связных и сфокусированных рекламных сообщений, которые на протяжении нескольких лет могли бы работать на одну главную идею бренда, выстроив тем самым четкий и понятный имидж в глазах потребителей. Так как же в условиях жесткой конкуренции и ограниченных рекламных возможностей определить верные моменты и точки соприкосновения рекламных сообщений бренда и целевой аудитории? Когда необходимо сухими фактами донести качественные преимущества продукта, а когда будет эффективнее подключить основную добавленную стоимость бренда - его эмоциональную составляющую? За последние годы появилось большое количество рекомендаций и пособий о проведении маркетинговых исследований и созданий брендов на основе анализа полученных данных. Удивительно, что до сих пор очень узко раскрыта тема долгосрочной поддержки бренда, ведь лояльность потребителей завоевывается не сразу и требует постоянных усилий по ее поддержанию. Насколько трудоемким и длительным является процесс завоевания доверия целевой аудитории, настолько же быстро лояльность к бренду может быть потеряна вследствие неправильных или непродуманных действий.

Ответить на поставленный вопрос мне помог опыт работы в компании Heineken, которая владеет как ведущими мировыми брендами Heineken и Amstel, так и популярными российскими марками «Охота», «Три Медведя», «Бочкарев» и др. Чтобы определить, как эффективнее всего использовать элементы архитектуры бренда для формулирования ключевых сообщений бренда в рекламных кампаниях, мы изучили передовой мировой и локальный опыт. В наше исследование были включены как успешные западные бренды (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), так и торговые марки, которые добились яркого, но краткосрочного успеха, и очень быстро утратившие свои позиции («Дося», «Довгань», «Солодов» и др.). По каждому бренду собирались и систематизировались все возможные виды коммуникации с потребителями за несколько лет: от рекламных ТВ-роликов до простейших акций с подарком за покупку и пресс-релизов. На основе собранных данных мы воссоздавали архитектуру каждого рассматриваемого бренда и анализировали принципы ее использования в рекламных сообщениях. Полученные результаты проведенного исследования показали, что все торговые марки, которые от года к году увеличивали объемы продаж и становились все более узнаваемыми и любимыми потребителями, использовали схожий принцип выстраивания отношений с потребителями. Все элементы архитектуры бренда использовались в рекламных коммуникациях с определенной последовательностью и полнотой. Те же бренды, которые теряли долю рынка, объемы продаж и переставали пользоваться доверием у людей, действовали не по выявленному принципу, который был назван коммуникационной архитектурой бренда. В сотрудничестве с креативными и стратегическими маркетинговыми агентствами было сформулировано руководство к действию для планирования развития образа бренда в умах потребителей на несколько лет вперед.

Коммуникационная архитектура бренда - это структурированный подход, посредством которого основные положения бренда транслируются в согласованные, сфокусированные и постоянные сообщения о бренде в релевантных потребителям способах выражения. Эти сообщения доносятся потребителю любыми возможными элементами маркетинг-микса для того, чтобы бренд занял нишу на рынке согласно своему позиционированию.

Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда:рационального, эмоционального и эмпирического. Эти три сообщения в сумме должны дать потребителю полную и ясную картину об имидже бренда, выстроить отношения с брендом, а также создать основу для веры во все предлагаемые рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Такой подход обеспечивает сфокусированность и ясность при планировании каждой коммуникации бренда, а также легкость постоценки рекламной кампании по качественным характеристикам. Центральное коммуникационное сообщение основано на уникальном предложении бренда. Таким образом, получается, что все рекламные коммуникации с целевой аудиторией, несмотря на разные креативные воплощения и слоганы, изначально связаны друг с другом и работают на единое сообщение от бренда.

Рациональное сообщение должно говорить об осязаемых отличительных функциональных и рациональных чертах продукта и бренда, которые могут быть доказаны фактами. Важно, чтобы рациональное сообщение было согласовано с ключевым пониманием потребителя и тем самым отвечало бы потребительским запросам и даже предвосхищало ожидания.

Эмоциональное сообщение должно говорить о ценностях бренда, его индивидуальности, угле зрения на мир. Очень часто оно отражает взгляды и ценности, характер и стиль жизни целевой аудитории бренда. Это сообщение должно стать отличительной особенностью имиджа торговой марки и вдохновить потребителей на построение отношений с брендом.

Эмпирическое сообщение - это заявление о жизненном опыте бренда, объясняющее, демонстрирующее и вводящее потребителя в мир бренда. В этом случае рекламные коммуникации должны доносить не имиджевые, а осязаемые составляющие продукта и бренда, которые потребитель может почувствовать, понюхать, потрогать, рассмотреть, услышать.

В идеальном случае продвижение бренда на рынке должно состоять именно из таких отдельных друг от друга сообщений в рекламных кампаниях и именно в такой последовательности.

Для лучшего понимания составляющих коммуникационной архитектуры стоит привести конкретный пример на бренде Dove (средства для ухода за кожей), представленной на рисунке 2. В рекламных кампаниях марки последних лет, вне зависимости от типа рекламного носителя и характера взаимодействия с потенциальными потребителями, прослеживается единое коммуникационное сообщение «Dove за настоящую красоту». Согласно приводимой теории коммуникационной архитектуры бренда первым этапом необходимо было бы рассказать о функциональных преимуществах самого производимого компанией продукта. Необходимо привести факты, подтверждающие уникальное качественное или дифференцирующее преимущество продукции компании над товарами конкурентов. Вторым этапом необходимо создать неосязаемое влечение к бренду на эмоциональном уровне, используя тайные желания и мысли целевой аудитории. Бренд заставляет людей поверить, что удовлетворяются те их эмоциональные потребности, которые объективно не могут быть реализованы простыми качественными характеристиками того или иного товара. Завершающий этап рекламной кампании позволяет целевой аудитории однозначно связать первые два сообщения с образом предлагаемого их вниманию продукта и закрепить на долгое время достигнутый эффект.

Рис. 2. Коммуникационная архитектура бренда

При показанной в примере коммуникационной архитектуре, Dove в своей рекламе начинает говорить об уникальных ингредиентах своих косметических средств, которые невероятным образом подчеркивают натуральную красоту потребителя. Второй волной рекламной кампании Dove вдохновляет женщин рассказом о том, что каждая из них уникальна и красива по-своему. А окончательно закрепляет имидж бренда промоакциями с образцами продукции, когда потребители могут испытать все продукты компании на себе, а также организацией разнообразных научных конференций и семинаров о красоте и способах ухода за ней.

После такой сфокусированной и последовательной рекламной кампании в сознании потребителей выстраивается ясное и четкое представление об имидже бренда, а на подсознании откладывается главная идея бренда и центральное коммуникационное сообщение - «Dove за настоящую красоту». Понимание же потребителями бренда в свою очередь ведет к высокой лояльности, т. е. к самой заветной цели всех маркетологов.

На рисунке 3 наглядно показано, как связаны архитектура и коммуникационная архитектура бренда. Уникальное предложение бренда является основой для центрального коммуникационного сообщения. Таким образом достигается то, что главная идея и посыл бренда отражаются в любой рекламной кампании бренда. Центральное коммуникационное сообщение необязательно должно быть общим слоганом для всех коммуникаций с потребителями в течение нескольких лет, хотя встречаются и такие случаи. Главное, чтобы сформулированные по-разному в рекламных целях слоганы, с разных сторон, но работали бы на одну и ту же мысль. Рациональное сообщение должно доносить потребителям функциональные выгоды товара. Эмоциональное сообщение показывает как эмоциональные выгоды бренда, так и характер и личность бренда. Эмпирическое сообщение должно быть основано на ключевом знании о потребителе и сообщать о том, как именно бренд поможет целевой аудитории реализовать свои жизненные потребности.

Рис. 3. Связь архитектуры и коммуникационной архитектура бренда

Необходимо добавить, что именно такой порядок и последовательность сообщений необходимы для наиболее эффективного и понятного донесения образа бренда, собранного в архитектуре бренда, потребителю. При правильном выполнении всех этапов, в сознании потребителя по прошествии достаточного количества времени и рекламных контактов возникает ощущение понимания бренда, практически на таком же уровне, как и у бренд-менеджера на этапе создания архитектуры бренда.

В некоторых случаях, в зависимости от рекламных бюджетов брендов, не представляется возможным донести хотя бы одно из коммуникационных сообщений даже за целый год. В этом случае нужно понимать, что создание бренда - очень важный и кропотливый процесс, спешка в котором может только навредить. Поместив слишком много информации в один рекламный ролик, можно добиться негативного результата. Информация получится неполной и скомканной, а доверие к такому хаотичному набору данных будет сведено к минимуму.

Известны случаи, когда бренды даже с богатой историей и многомиллионными рекламными бюджетами, запускаясь на новых для себя рынках, производя территориальную экспансию, тратили несколько лет только для того, чтобы пройти первый этап донесения до потребителя рационального сообщения. Ярким примером таких случаев на российском рынке может служить холодный чай Lipton. Впервые выйдя на рынок в 2003 году, бренд последовательно сообщал потребителям о функциональных преимуществах продукта, основанных на пользе своего горячего собрата, задействовав только рациональные сообщения, связанные одной идеей. И только в 2010 году бренд решился начать использовать эмоциональное сообщение, задействовав в своей рекламе звезду Голливуда Хью Джекмана. Актер, хотя и не имеет ничего общего непосредственно с пользой от употребления горячего чая, несет в себе такое же эмоциональное сообщение, как и чай функциональное - бодрость.

Для того чтобы более универсально показать, через сколько времени можно менять фокус рекламной кампании с рационального сообщения на эмоциональное и далее на эмпирическое, вместо шкалы времени взята степень вовлеченности потребителей в бренд. На рисунке 4 показана оптимальная пропорция сообщений бренда в зависимости от того, как близко ему удалось приблизиться к лояльности целевой аудитории. На этапе запуска продукта на рынок в первую очередь необходимо добиться определенного уровня известности марки. При этом потребителям в первую очередь необходимо узнать о рациональных выгодах бренда. Если продукт обладает необходимым набором функциональных свойств или при схожем качестве стоит дешевле конкурентов, это вызовет волну пробных покупок. После этого этапа необходимо начать формировать эмоциональную связь с потребителями, перейдя на коммуникацию эмоциональных выгод бренда. И когда связь с целевой аудиторией уже налажена, добиться доверия и в конце концов лояльности к бренду становится задачей эмпирического сообщеия. При этом элемент эмоционального сообщения присутствует во всех коммуникациях с потребителями на уровне характера и личности бренда. Ведь и рациональное и эмпирическое сообщение можно доносить серьезно или с юмором, интеллигентно или в лоб и т. д., в зависимости от тех свойств, которые прописаны в архитектуре.

Рис. 4. Зависимость долей сообщений бренда от степени вовлеченности

Эта модель, конечно,условна и может иметь исключения, но помогает наглядно представить идеальную модель развития рекламных сообщений бренда. На первом этапе люди должны услышать о новой торговой марке, затем попробовать товар или услугу, после чего возникает связь между брендом и потребителем. При положительном потребительском опыте возникает доверие к бренду, а если он не нарушает своих обещаний и предвосхищает ожидания на протяжении достаточно длительного периода времени возникает и лояльность.

Для успеха любого бренда, конечно, необходимо, чтобы предлагаемый потребителю продукт обладал определенным уровнем качества и набором необходимых своей категории характеристик. В то же время умелое использование коммуникационной архитектуры обеспечит максимальную эффективность при продвижении бренда на рынок и, как следствие, дополнительное конкурентное преимущество.

Агентство маркетинговых исследований ГФК-Русь. Влияние кризиса на потребительские привычки россиян. 2009

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия Бренда. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - С. 251.

Эллвуд Айен. Основы Брендинга. 100 приемов повышения ценности. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с. - С. 140.

Настоящая Политика конфиденциальности персональных данных (далее — Политика конфиденциальности) действует в отношении всей информации, которую ООО «Брендинговое агентство «Лавмиду» (далее — Студия), расположенная на доменном имени сайт, может получить о Пользователе во время использования сайта Студии, программ и продуктов Студии.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

1.1. В настоящей Политике конфиденциальности используются следующие термины: 1.1.1. «Персональные данные» - любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных). 1.1.2. «Обработка персональных данных» - любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных. 1.1.3. «Оператор» - лицо, совершающее любое действие (операцию) или совокупность действий (операций) с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных. 1.1.3. «Конфиденциальность персональных данных» - обязательное для соблюдения Оператором или иным получившим доступ к персональным данным лицом требование не допускать их распространения без согласия субъекта персональных данных или наличия иного законного основания. 1.1.4. «Cookies» - небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя, который веб-клиент или веб-браузер каждый раз пересылает веб-серверу в HTTP-запросе при попытке открыть страницу соответствующего сайта. 1.1.5. «IP-адрес» - уникальный сетевой адрес узла в компьютерной сети, построенной по протоколу IP.

2. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

2.1. Использование Пользователем сайта Студии означает согласие с настоящей Политикой конфиденциальности и условиями обработки персональных данных Пользователя. 2.2.. Студия не контролирует и не несет ответственность за сайты третьих лиц, на которые Пользователь может перейти по ссылкам, доступным на сайте Студии. 2.3. Администрация сайта не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Пользователем сайта Студии.

3. ПРЕДМЕТ ПОЛИТИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

3.1. Настоящая Политика конфиденциальности устанавливает обязательства Администрации сайта Студии по неразглашению и обеспечению режима защиты конфиденциальности персональных данных, которые Пользователь предоставляет по запросу Администрации сайта при вводе данных в форму обратной связи на сайте Студии:

• фамилию, имя, отчество Пользователя;
• контактный телефон Пользователя;
• адрес электронной почты (e-mail);
• текст запроса.

4. ЦЕЛИ СБОРА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

4.1. Персональные данные Пользователя Администрация сайта Студии может использовать в целях: 4.1.1 Для оформления заказа и/или заключения Договора оказания услуги дистанционным способом. 4.1.2. Установления с Пользователем обратной связи, включая направление уведомлений, запросов, касающихся использования Сайта Студии, оказания услуг, обработка запросов и заявок от Пользователя.

5. СПОСОБЫ И СРОКИ ОБРАБОТКИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

5.1. Обработка персональных данных Пользователя осуществляется без ограничения срока, любым законным способом, в том числе в информационных системах персональных данных с использованием средств автоматизации или без использования таких средств. 5.2. Пользователь соглашается с тем, что Администрация сайта вправе передавать персональные данные третьим лицам, в частности, курьерским службам, организациями почтовой связи, операторам электросвязи, исключительно в целях выполнения заказа Пользователя. 5.3. Персональные данные Пользователя могут быть переданы уполномоченным органам государственной власти Российской Федерации только по основаниям и в порядке, установленным законодательством Российской Федерации. 5.4. При утрате или разглашении персональных данных Администрация сайта информирует Пользователя об утрате или разглашении персональных данных. 5.5. Администрация сайта принимает необходимые организационные и технические меры для защиты персональной информации Пользователя от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий третьих лиц. 5.6. Администрация сайта совместно с Пользователем принимает все необходимые меры по предотвращению убытков или иных отрицательных последствий, вызванных утратой или разглашением персональных данных Пользователя.

6. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

6.1. Администрация сайта, не исполнившая свои обязательства, несёт ответственность за убытки, понесённые Пользователем в связи с неправомерным использованием персональных данных, в соответствии с законодательством Российской Федерации, за исключением случаев, предусмотренных п.п. 5.2., 5.3. и 6.2. настоящей Политики Конфиденциальности. 6.2. В случае утраты или разглашения Конфиденциальной информации Администрация сайта не несёт ответственность, если данная конфиденциальная информация: 6.2.1. Стала публичным достоянием до её утраты или разглашения. 6.2.2. Была получена от третьей стороны до момента её получения Администрацией сайта. 6.2.3. Была разглашена с согласия Пользователя.

7. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

7.1. До обращения в суд с иском по спорам, возникающим из отношений между Пользователем сайта Студии и Администрацией сайта, обязательным является предъявление претензии (письменного предложения о добровольном урегулировании спора). 7.2. Получатель претензии в течение 30 (тридцати) календарных дней со дня получения претензии, письменно уведомляет заявителя претензии о результатах рассмотрения претензии. 7.3. При недостижении соглашения спор будет передан на рассмотрение в судебный орган в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. 7.4. К настоящей Политике конфиденциальности и отношениям между Пользователем и Администрацией сайта применяется действующее законодательство Российской Федерации.

8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

8.1. Администрация сайта вправе вносить изменения в настоящую Политику конфиденциальности без согласия Пользователя. 8.2. Новая Политика конфиденциальности вступает в силу с момента ее размещения на Сайте Студии, если иное не предусмотрено новой редакцией Политики конфиденциальности. 8.3..

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию {рис. 2.1).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях,

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди Hirx важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или. как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные коммуникации бренда, необходимо знать и предвидеть возможные сбои в рекламной технологии.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации ~ коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают,как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

Выразительные движения - позы, жесты, мимика, походка;

Визуальный контакт (взгляд);

Динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных - формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций иренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке - другое, от информации на упаковке - третье, от названия - четвертое, от рекламного сообщения - пятое, от цены - шестое и т.д.

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию - возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую инфор-

мацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как бренд выражает себя, - формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может не отражать внешние признаки товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю,-или сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д.

Организационные основы формирования бренда требуют изучения таких экономических категорий, как «потребность», «спрос», «предложение».

Внимание к содержанию категории потребностей возрастает с формированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

Экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

Внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

Культурный уровень населения;

« социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования,

На 2.3 представлена классификация категорий потребностей. Особенностью данной классификации является то, что выделены в самостоятельный блок платежеспособные и неплатежеспособные потребности. На наш взгляд, наиболее важным моментом для формирования ценностной ориентации бренда является то, на какую социальную группу он ориентирован.

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории спроса, и в то же время спрос следует отличать от платежеспособной потребности, которая выступает как потребность, обеспеченная денежными средствами, но не представленная на рынке и еще не принявшая форму платежеспособного спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен в том смысле, что он ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнение характеристик потребности и спроса позволяет обозначить основные различия между ними:

Объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

Потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

Спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

Спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Таким образом, если потребности выражают круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях., то спрос - только те из них, которые население считает нужным удовлетворить исходя из своих платежеспособных возможностей.

Спрос как экономическое явление может принимать разнообразные формы и виды. Изучая спрос, необходимо знать все его проявления в связи с тем, что в условиях перехода к рынку отсутствует необходимый банк данных о спросе, а имеющаяся информация далеко не всегда характеризует спрос в полном объеме.

При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенных к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражении), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Спрос и предложение в своем единстве и взаимосвязи составляют особую экономическую категорию, характеризующую взаимоотношения бренда с производством и потреблением. Таким образом, бренд, расширяя круг потребителей товара, увеличивает размер совокупного спроса. Анализируя спрос и предложение как экономические категории, а также механизмы их действия, можно прийти к следующим выводам:

Увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

Рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучение спроса, предложения и потребностей общества позволит определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

Формирование отношений бренда с потребителем

Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в Аренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер- бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит - видит - чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. \\ зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

Эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

Поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

Рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от (того зависит эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд- потребитель»

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует

и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать:

Ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

То, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья.

Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентации бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового

материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, m.iGop определенной марки - это активный процесс в механизме ипимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными при-шаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к нпешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

Функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

Социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

Индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

Коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

Признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с

учетом интересов и потребностей покупателя;

Внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

Символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой {назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». -Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Что такое бренд-коммуникации?

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Основные требования к бренд-коммуникациям. Они должны быть:

• достаточными
• последовательными
• стабильными
• фокусированными

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Правильно обозначенные элементы бренда, в целом бренд-коммуникации, могут гарантировать компании успех, развитие, рост и стабильный доход. Чтобы проверить возможности Ваших элементов бренда к будущей адаптации, важно изначально создавать их с ориентацией на будущее.

Коммуникационный процесс

Как это работает?

Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций.

Мы уже определили, какие появились типы коммуникационных идей и как бренды их применяют. Но как решить, какой тип (или типы) идей лучше всего удовлетворит потребности вашего бренда? Мы убеждены, что идеи брендов — лучшие среди всех стратегических идей, но создавать их труднее всего. Мы также обнаружили, что в некоторых случаях идеи брендов могут не подойти определенному бренду или категории, а иногда даже культуре материнской компании. Поэтому всегда следует подходить к этой стадии процесса планирования без предубеждения. А в этой главе мы рассмотрим способы оценки различных типов идей, чтобы решить, какой или какие из них лучше всего удовлетворят потребности вашего бренда.

Когда вы разрабатываете идеи, за ними должна стоять какая-то цель. В главе 1 мы написали, что коммуникационные идеи — один из самых действенных способов добиться прибыли с инвестиций, но (и это очень важное «но») без четких целей — от деловых до маркетинговых и коммуникационных — ваша идея рождается с ахиллесовой пятой. Без дисциплины, которая нужна для постановки целей, ваша идея просто не будет достаточно прочной. Именно здесь проявляется недостаточная вера в силу идей, но этого всегда — всегда! — можно избежать.

Коммуникационные цели высокого порядка

Планирование часто представляется линейным процессом, но в реальности оно редко таким оказывается — особенно при постановке целей. Нередко мы наблюдаем, как маркетинговые и коммуникационные цели резко меняются в ходе планирования, оттого что обнаружена новая важная информация или предварительные идеи воплощения оказывают влияние на стратегические идеи. В некоторых случаях это признак гибкого мышления, но очень часто это происходит, потому что цели с самого начала не соответствовали бренду.

Чтобы определить правильный тип коммуникационной идеи, нужно начать с правильного типа цели. Чаще всего маркетинговые цели не очень помогают при создании коммуникационных идей. Например, маркетинговая цель повысить темпы продаж на 10% в целом оправданна, но по ней нельзя понять, какие действия бренда на рынке увидит потребитель; кроме того, она не является стартовой площадкой для превосходных коммуникационных идей. Так что иногда нужно отойти на шаг назад и определить то, что мы называем «коммуникационной целью высокого порядка» (High Order Communication Objectives, HOCO) для бренда, которая поможет искать идею нужного типа. Мы считаем, что существует шесть основных коммуникационных целей высокого порядка.

1. Добиться приоритетного знания (top of mind).

2. Обладать ценностями.

3. Играть собственную роль.

4. Подкреплять свойства или выгоды продукта.

5. Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

6. Усиливать использование «промежутка».

Каждая из этих коммуникационных целей высокого порядка закрепляет за брендом какую-то территорию, тем самым помогая вам определить, какой тип коммуникационных идей сработал бы наилучшим образом, а также вдохновляя вас на воплощение этой идеи и позволяя оценить реакции потребителей. Рассмотрим подробнее эти коммуникационные цели.

Добиться приоритетного знания

Почти все бренды хотят его достичь. (В некоторых нишах эксклюзивность может быть связана с престижем, и поэтому приоритетное знание нежелательно, но это особые случаи.) Есть два главных способа добиться приоритетного знания.

Некоторые бренды достигают его благодаря размеру или масштабам. Классический пример — Coca-Cola. Пройдясь по главной улице или торговому центру города в западной стране, вы никогда не окажетесь дальше чем за 50 метров от какого-нибудь носителя сообщения Coca-Cola: вывески, витрины бара, холодильника, зонтика и так далее. Это означает повсеместное присутствие Coca-Cola. А ведь в этом примере мы даже не приняли во внимание рекламу компании, акции и активизацию бренда.

Второй и чаще всего используемый способ достичь приоритетного знания — использовать мем или персонажа. За ними почти всегда стоит рекламная идея: в рекламе батареек Energizer — кролик, туалетной бумаги Andrex — щенок, сухих завтраков Sugar Pufs — Honey Monster («Медовый монстр»), пива Hof meister — медведь, картофельного пюре Smash — марсиане, страховой компании Churchill — собака и так далее. Этот способ нередко оказывается таким эффективным, что некоторые из самых знаменитых персонажей теряют свою привязку к бренду и становятся частью популярной культуры, скажем, красно-белый Санта-Клаус Coca-Cola.

Следует отметить, что не все эти персонажи возникли на основе рекламных идей; иногда для их создания использовалась упаковка или идентичность бренда, как в случае с весьма успешным кормом для котов Felix. Хотя стоит заметить, что даже в этом примере жизнь в персонаж вдыхает именно его трактовка в рекламе.

Обладать ценностями

Ценности убедительны: именно они привлекают нас к другим людям. И хотя они нематериальны, но в то же время отличают нас друг от друга, а «правильные» ценности (например, справедливость, свобода, честность) привлекательны сами по себе.

В формулировках сути бренда нередко говорится о ценностях. Мы видим их на иллюстрациях — в центре «ключей бренда», «мишеней» и «пирамид». Зачастую они там и остаются, практически не завоевав себе места в реальном мире. Но воплощаемые на практике ценности, напрямую применяемые к коммуникациям, могут обладать огромной силой.

Один из лучших примеров обладания ценностями — гигантская телекоммуникационная компания Orange. Если посмотреть на бренд Orange во всех его воплощениях, то выяснится: в большинстве из них присутствует лежащая в основе этого бренда ценность «Оптимизм» (его эмоциональная платформа) — в качестве основного или вторичного сообщения. Это разумная цель для компании в области технологий, так как она бросает вызов стандартам своей категории, создает имидж сопереживающего бренда «с человеческим лицом» и формирует базу для инноваций. Orange сталкивался с неудачами, только когда отходил от этого основного понимания, которое существует у нас всех относительно его значения и места в мире. Это мысль более высокого порядка, которая изменила категорию и создала для бренда территорию, выходящую за пределы исключительно технических инноваций.

Играть собственную роль

Роли — более обтекаемая форма ценностей. Они менее абстрактны и представляют собой архетипы мгновенно узнаваемых персонажей или развития отношений, например: лидер, мудрец, друг, мать и — чаще всего используемый — человек, бросающий вызов.

Роли или архетипы — эффективное обозначение отношений, которые вы хотите создать с потребителем; они могут напрямую включить бренд в культуру. Писатель Терри Пратчетт замечательно подметил особенность наших отношений с сюжетами и содержащимися в них архетипами: «Люди думают, что это они определяют сюжеты, но на самом деле все наоборот».

Эта мысль имеет далеко идущие последствия. То, что сюжеты нас определяют, кажется нам оправданным: ведь наша культура основана на довольно небольшом количестве сюжетов, которые просто повторяются и заново истолковываются, снова и снова.

Одна из классических книг в этой области — «Герой с тысячью лицами» Джозефа Кэмпбелла, опубликованная в 1940-е годы. В этой книге нет ничего особенно уникального, так как рассматриваемые в ней сюжеты известны с древности, но важно то, что Кэмпбелл сформулировал структуру путешествия архетипичного героя:

1. Сюжет начинается с существующего положения вещей, и мы знакомимся с нашим героем в этом обычном мире.

2. Герою приходится пуститься в приключения; сначала он делает это неохотно, но старый мудрец призывает его покинуть дом.

3. Он сталкивается с препятствиями и противниками и встречает помощников.

4. Он проходит самое тяжкое испытание, но затем завладевает эликсиром или сокровищем.

5. Он возвращается домой, преображенный случившимся, и несет с собой сокровище, чтобы изменить мир к лучшему.

6. Сюжет заканчивается новым положением вещей.

Мы уверены, что вы узнали этот сюжет во множестве его интерпретаций — от легенд о короле Артуре до «Звездных войн». И это не просто фантазия, а практический инструмент, который можно использовать для формирования целей бренда.

Существует много сюжетов, в которых бренд может найти для себя роль. Классический пример архетипа — шут. Его цель — жить настоящим, прекрасно проводить время и вносить веселую нотку в происходящее. Шут играет роль булавки: она прокалывает мыльный пузырь напыщенности, самонадеянности и высокомерия. Это классический архетип, и благодаря его использованию бренд начинает играть четкую роль, где каждый может найти что-то близкое себе. Этот архетип подходит компаниям, для которых характерна атмосфера веселья и развлечений, и брендам, желающим четко отличаться от тех, кто принимает себя слишком всерьез.

Несомненно, самый известный бренд-«шут» в Великобритании — это Virgin. В своих самых успешных обличьях Virgin действует в точности как шут, внося в категорию чувство веселья и оспаривая существующее положение вещей, созданное солидными и высокомерными брендами: Virgin Atlantic против British Airways или Virgin Mobile против тех пугающих гигантов, с которыми абонентам приходится подписывать контракт. А во всех наименее успешных начинаниях Virgin отступал от этой роли, и было неясно, кого высмеивает бренд и каково его место в этом повествовании.

Обладать ценностями и играть собственную роль — два очень действенных способа установить контакт с потребителями и добиться их вовлечения. Мы не сомневаемся, что эти цели будут все увереннее выходить на первое место по частоте использования: они имеют наибольший потенциал привлечения и ума, и сердца. Мы ожидаем, что цели, относящиеся к типу «играть собственную роль», будут все больше использоваться, так как бренды ищут способы дифференциации, контакта с потребителями и повышения своей энергии. В качестве дополнительной информации на эту тему мы рекомендуем книгу Джона Гранта «T e Brand Innovation Manifesto» («Манифест инноваций брендов»). Автор очень подробно рассматривает различные роли и типы, и любой бренд сможет выбрать подходящую роль для собственного повествования.

Подкреплять свойства или выгоды продукта

Руководствуясь своим опытом, среди множества определений бренда мы выбираем следующее: «эмоциональная мысль о рациональном отличии». А в некоторых ситуациях на рынке самая очевидная возможность — просто подчеркивать рациональное отличие: выше скорость, больше чистоты, дольше работает и так далее. И хотя часто эти отличия выражаются в рекламных идеях, некоторые бренды и компании основали свою стратегию на таком незамысловатом подходе.

В последние годы компания Reckitt Benckiser демонстрирует уверенный рост в секторе моющих средств. Ее стратегия — сосредоточиться на эффективных продуктах в категориях с высокими темпами роста. Несмотря на сильную конкуренцию, бренды — в том числе Cillit Bang и Vanish - добились быстрого роста, целенаправленно сосредоточившись на эффективности работы продуктов в сочетании с характерными, очень яркими упаковками и рекламой с простыми и понятными формулировками на грани пародии.

Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка

Когда в ходе развития коммуникационных идей закончился этап рекламных идей, первым шагом за его пределы стал поиск способов установить связь с аудиторией через ее увлечения или стиль жизни. Теперь эти идеи уже имеют солидный стаж, но во многих случаях не используют свой потенциал до конца или не получают достаточных средств на развитие. Как мы уже говорили, результатом иногда становятся отнюдь не идеальные модели, в которых две идеи действуют параллельно; иногда они симбиотические, а иногда шизофренические. Но подобное использование увлечения или стиля жизни потребителей может придать бренду отличительные черты и несколько других возможностей для диалога.

Прекрасный пример — бренд маргарина Flora, принадлежащий компании Unilever. Он очень успешно налаживает связь со здоровым образом жизни. По сути, Flora является идеальным примером бренда, в котором преобладающая идея со временем достигла наибольшей четкости и определенности, приведя к используемой сейчас идее «здоровье сердца». Это не просто подкрепление выгоды продукта, а более широкая и увлекательная картина, актуальная для всех. С ее помощью можно очень выгодно использовать маркетинговые активы (пример — спонсорство Лондонского марафона).

Еще один хороший пример использования увлечений потребителя — бренд пива Carling, спонсирующий живую музыку. Как мы увидели в главе 5, это помогло ему больше выделиться и занять место лидера продаж среди брендов пива в Великобритании.

Усиливать использование «промежутка»

Вы можете заявить, что Carling входит и в эту последнюю категорию: ведь концерт живой музыки — классическая ситуация потребления алкоголя, подходящий момент. Устанавливая связь с каким-то промежутком времени (мы называем это просто «промежуток»), можно улучшить свои показатели — поставив в центр внимания или подкрепляя потребление либо покупку в определенное время суток, день недели, время года или при определенном настроении, поводе, условиях или исполнении ритуала. Некоторые из этих ситуаций определяются культурой, и здесь самые очевидные примеры — общенациональные праздники или фестивали: Рождество, Пасха, Новый год, День Святого Валентина и так далее. Но некоторые бренды создают и собственный промежуток.

Бренд газет Metro — продукт, полностью ориентированный на определенный промежуток времени. Эта бесплатная лондонская газета распространяется на выходе из станций метро, на автобусах и в поездах и прекрасно использует 20-30-минутную поездку на работу по утрам. Во время поездки в метро через две недели после запуска этой газеты мы с изумлением увидели, что из 40 пассажиров в вагоне более двух третей читали свой экземпляр, а большинство остальных изучали газету из-за спины соседей. Это нечто большее, чем коммуникационная цель; это — бизнес-модель, но она демонстрирует, что правильно угадать момент — уже полдела.

Сосредоточиться на правильной цели

Решение, какая цель больше всего подходит вашему бренду или ситуации на рынке, зависит от нынешнего положения бренда и его долгосрочных целей на будущее. Мы составили список возможных критериев в качестве краткого руководства, чтобы помочь вам определить самую подходящую НОСО. Рассмотрев различные ситуации и долгосрочные цели, мы можем увидеть, какая из НОСО обладает наилучшим потенциалом для солидных брендов или тех, что только собирается выходить на рынок.

Бренд уже имеет определенный вес в своей категории или обладает достаточным потенциалом, чтобы добиться такого веса?

Бренд действует в нематериальной категории?

Это товар импульсной покупки?

Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 1: добиться приоритетного знания.

Бренд пытается изменить мыслительные установки в категории?

Бренд пытается изменить поведение в категории?

Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 2: обладать ценностями.

Долгосрочные цели бренда выходят за пределы этой категории?

Бренд стремится преобразиться?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 3: играть собственную роль.

Выгода от этого бренда более актуальна, чем у конкурентов?

Эта выгода проявляется в важной для общества форме (ее будут обсуждать)?

Бренд защищает большую долю рынка?

Вы стремитесь поощрять пробу продукта?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта.

Это скучный бренд?

Вы стремитесь установить связи с основными пользователями?

Позиционирование бренда связано со стилем жизни?

Ваша целевая группа однородна (например, мамы, у которых это первый ребенок)?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

Вам кажется, что в этой категории есть неиспользованная возможность применения продукта?

У продукта есть целенаправленная выгода с точки зрения времени суток или дня недели?

Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 6: усиливать использование «промежутка».

НОСО представляют собой линию старта. Они широки как отдельные области, но помогают определить, в какой коммуникационной идее заключены наилучшие возможности. Мы также старались не усложнять вопросы. Большинство из них просты, и, вероятно, ответ на них был бы получен в процессе составления маркетинговой стратегии. Однако мы применяем эти знания и смотрим на них с точки зрения коммуникаций.

С чего вы начинаете?

Когда вы начинаете с чистого листа

Ради простоты представим, что ваш бренд начинает с чистого листа, то есть еще не вышел на рынок или его капитал еще не тратится на устоявшиеся идеи. (Это не обязательно значит, что такие бренды не имеют ни какого багажа; скорее, они стремятся измениться, не захватывая с собой значительную часть своей коммуникационной истории.) Итак, если вы начинаете с нуля, НОСО следующим образом соответствуют коммуникационным идеям:

НОСО 1: добиться приоритетного знания?

Это проще всего понять. Рекламная идея — лучший способ ярко выделить бренд или продукт и сделать так, чтобы его запомнили. Другие идеи, например контекстуальные рамки, тоже могут применяться, но в центре всего будет лежать именно рекламная идея.

Рис. 9.1. НОСО 1 — добиться приоритетного знания

НОСО 2 и 3: обладать ценностями или играть собственную роль?

Вам нужна идея активизации или идея бренда вместе с идеей активизации

Есть два способа играть собственную роль или обладать ценностями — в зависимости от того, насколько четко определена суть бренда. Если четко, то есть вариант — перейти сразу к реализации и энергии, которую мгновенно может создать идея активизации. А для этого нужно проявить честность: рассматривать суть бренда не просто как широкую территорию, которую занимает бренд, а как источник энергии для коммуникаций. К сожалению, суть почти всех брендов для этого не подходит. Из-за своей широты и неопределенности она не в силах придать коммуникациям нужную остроту, чтобы они смогли побуждать к действиям и запоминаться. Однако если вы уверены, что суть бренда справится с этой задачей, то действуйте!

Рис. 9.2. НОСО 2 и 3 — обладать ценностями или играть роль

Чаще требуется идея бренда. Она становится той дверью, за которой перед брендом открывается возможность более широкой реализации. От четкой идеи бренда можно перейти в реальный мир и начать действительно увлекательную активизацию, которая легко найдет отклик у потребителей. Как мы уже видели, прекрасная идея бренда в сочетании с энергией идеи активизации — одно из самых мощных сочетаний на сегодня.

НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта?

Вам нужна рекламная идея и симбиотическая идея . Выгоды, которые четко определены, можно усилить с помощью дисциплины, добившись ее благодаря рекламным идеям. Но добавление симбиотической идеи способно сделать выгоду гораздо актуальнее. Звучит просто, однако на практике губительной помехой часто становится синдром «изобретено не здесь». Если симбиотическая идея исходит от медиа агентства, то нередко рекламное агентство не желает изменять свою творческую работу, хотя чаще происходит наоборот: прекрасная симбиотическая идея, созданная рекламным агентством, встречает холодный прием медиа агентства, чьи сотрудники на первое место ставят свое самолюбие. Они не могут совершить творческий переход от действенности к эффективности или просто не хотят заниматься тем, что выходит за рамки обычного. Такова суровая правда, и всем агентствам было бы полезно проявлять в этом вопросе больше зрелости.

Рис. 9.3. НОСО 4 — подкреплять свойства/выгоды продукта

НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка?

Вам нужна физическая платформа

Физические платформы — очевидный способ установить связь с потребителем через его увлечение или стиль жизни. Их очевидность может привести к проблемам поверхностного или низкого вовлечения, которые мы рассматривали раньше.

Но если вам удастся избежать этих трудностей, физическая платформа может очень помочь связать ваш бренд с увлечениями потребителей.

Рис. 9.4. НОСО 5 — укреплять связи со стилем жизни/увлечениями целевого рынка

НОСО 6: усиливать использование промежутка?

Вам нужна идея активизации и контекстуальная рамка

На самом основном уровне для связи с промежутком нужно правильно определить контекстуальную рамку. Но для того, чтобы добиться реальных изменений в поведении, нужно использовать идею активизации.

Рис. 9.5. НОСО 6 — усиливать использование «промежутка»

Подведем итоги. На рисунке ниже показано, как НОСО связаны с типами коммуникационных идей.

Рис. 9.6. Когда вы начинаете с чистого листа — резюме

Когда вы начинаете не с чистого листа

Мы рассмотрели те случаи работы с НОСО, когда бренд начинает с чистого листа. Но если у него уже есть какие-то удачные коммуникационные идеи, все может быть сложнее, а количество вариантов будет ограничено. В этом случае обычно стоит сохранить существующие рекламные идеи и идеи активизации. Если они действительно сильны, то найдутся способы применять их выгоднее: или повысив их актуальность в контексте и стремясь разработать симбиотические идеи в более чистом виде, или выделив самое эффективное в идее активизации, чтобы увидеть, может ли она наполнить смыслом идею бренда.

Рис. 9.7. Когда вы начинаете не с чистого листа

Но самый важный фактор таков…

Самое важное качество, необходимое при оценке типов идей, — старый добрый здравый смысл. Однако не следует забывать, что этот процесс оценки тесно связан с долгосрочными целями. Если вы не уверены в том, чего именно пытается достичь ваш бренд, все попытки оценивать типы идей обречены на неудачу в обстановке неразберихи и разочарования.