Как работает рся по ключевым словам. Руководство к действию: как выжать из РСЯ максимум. Сегмент из Яндекс. Метрики

1. Разделите кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ.
2. Добавьте «неочевидную семантику».
3. Таргетируйте показы через Яндекс.Аудитории.
4. Оптимизируйте кампании через Яндекс. Аудитории.
5. Настройте аналитику с помощью сервиса Callibri и проверяйте, как работают ваши гипотезы.

Разберем каждый шаг подробно.

Разные кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ

Самая страшная ошибка - это подключать одну и ту же кампанию на поиск и РСЯ.

Объявления и таргетирование работают на поиске и в РСЯ по совершенно разным принципам. Давайте для начала разберемся в видах таргетинга в Директе.

Так почему же нельзя просто взять и скопировать кампанию из поиска и показывать ее на РСЯ?

Давайте вспомним, как мы себя ведем в Интернете

Отличия объявлений на поиске и в РСЯ

Использование разных таргетингов обуславливает разные контексты для посетителя. Во время поиска он сам заинтересован в том, чтобы перейти по объявлению, которое соответствует его запросу. Когда же посетитель просто «серфит» по интернету или видит в своей почте объявление, которое мы ему показываем с помощью РСЯ, он, может быть, уже забыл свой запрос. И находясь, например, в почте решает какую-то другую задачу. Поэтому чтобы привлечь его внимание, нам нужно совершенно иначе построить коммуникацию.

Отличия запросов на поиске и РСЯ

Семантическое ядро - это ключевые запросы, по которым Яндекс понимает, кому показывать объявление.

Неочевидная семантика

Исследование Яндекса

В 2013 году Яндекс провел исследование, в ходе которого выяснил, что больше половины запросов на поиске уникальны. Разные люди по-разному формулируют запросы. Используя «длинные хвосты запросов» в РСЯ, вы теряете огромное количество аудитории.
Если же вы используете маски запросов в РСЯ, то вы получаете доступ ко всей аудитории, как бы уникально она не сформулировала свой запрос.

Так что же такое Маска запросов?

Маска запросов - максимально широкий, высокочастотный запрос, состоящий из двух слов. Эти два слов могут не совпадать по смыслу, но при пересечении дают нам выход на нужную аудиторию, т. к. они являются маркерами запросов.
991 Bytes

«Сжечь траву» - о чем этот запрос? Кто его набирает? Садоводы, пироманы или садоводы-пироманы? На самом деле это тематика похудения: запрос «Травы, сжигающие жир»

Как подобрать сотни самых эффективных запросов, если вы не эксперт в тематике

Например, мы хотим подобрать семантическое ядро в РСЯ для компании, занимающейся оптовой продажей сумок. Не являясь экспертом в нише, очень сложно подобрать семантическое ядро. Первое, что вам придет в голову, - это высокочастотные коммерческие запросы. То есть те, что используют все ваши конкуренты. Поэтому цена за клик будет очень высока. А что будет, если мы используем маски запросов?
991 Bytes

В оптовой продаже любого товара маркерами являются: опт, прайс, дистрибьютор, дилер, поставщик, таможня, растаможить, наценка, розничный. Эти слова - первая часть маркеров. Вторая - это названия брендов сумок: Bvlgary, A. Valentino. Перемножая между собой эти запросы, мы выходим на аудиторию посетителей, которых интересует продажа сумок оптом.
991 Bytes

Яндекс.Аудитории: еще больше от РСЯ

Сегмент из Яндекс. Метрики

Интернет магазин женских сумок. Сегментируем сумки по цветам, настраиваем ретаргетинг так, чтобы каждая покупательница коричневой сумки, например, через 20 дней после покупки увидела объявление «К вашей сумке подойдут коричневые перчатки».

• Вы можете найти аудиторию, похожую на вашу базу клиентов. Этот таргетинг работает на Технологии Крипта. Технология анализирует каждого из 1000 клиентов и находит паттерны, закономерности в поведении: какие сайты посещают, какие у них интересы. И потом из всех пользователей Яндекса пытается найти таких же.
• Или найти аудиторию, похожую на посетителей вашего сайта

Таргетинг по ID мобильных устройств

Это подойдет тем, у кого есть мобильное приложение, например, для постоянных гостей. Ваши IT специалисты могут узнать ID мобильных устройств, c которых было установлено ваше приложение. Вы загружаете список этих ID в Яндекс.Аудитории, и Яндекс может:

• показать рекламу эти пользователям
• найти похожих пользователей и показать рекламу им

Гиперлокальный таргетинг

• Находится в этом месте сейчас
• Находится в этом месте регулярно
• Были здесь N дней за определенный период

Мы можем как отключать показы на нежелательную аудиторию, так и повышать ставки на аудиторию, которая для нас является наиболее интересной.

Кейс.

Клиника выяснила, что посетители их сайта - это и мужчины, и женщины. Однако записываются на прием в 90% случаев женщины. Ведь именно женщины чаще всего заботятся о здоровье в семье и принимают такие решения. То есть, мужчины кликали на рекламу, тратили бюджет, но не покупали. А женская аудитория конвертировалась в разы лучше. Это как раз тот случай, когда нужно с помощью корректировки ставок полностью исключить мужчин из показа объявлений. Или же понизить по ним ставки, уменьшив расход бюджета.

Банки имеют доступ к информации о людях, у которых есть плохая кредитная история. Чтобы не показывать таким людям рекламу кредитов, базу «плохих» заемщиков подгрузили в Яндекс. Аудитории и выставили ставку «0» напротив этой аудитории.

Использование Callibri для настройки РСЯ

Кейс.

Туроператор «Счастливый случай» заказал настройку контекстной рекламы. Продаж было мало. Начали выяснять, в чем причина. Оказалось, что звонков по рекламе много. Несколько звонков из кабинета прослушали с руководителем компании вместе.

Клиент: Здравствуйте, у нас компания 12 человек, нас интересует поездка на Новый год в Оленьи ручьи.

Менеджер: Вы уже определились с датами и типом номеров?

Клиент: Нет

Менеджер: Звоните, когда определитесь.

И это был не единичный случай. Мы посчитали: в итоге менеджеры «слили» продажи на общую сумму в 400 тыс. рублей.

Также с помощью Callibri можно анализировать поисковые запросы, по которым были конверсии. В вы видите запрос, по которому была конверсия

Подход к вопросу побора ключевых фраз для РСЯ кардинально отличается от аналогичного для поиска Директа. Начинать сбор ключей крайне важно с предварительного анализа целевой аудитории и составления портрета потенциального покупателя. Почему и зачем?

Если какой-то запрос покажется Вам спорным, проверьте его через Вордстат — насколько интересы пользователей в выдаче совпадают с оффером.

После этого поработайте с ключами на добавление минус слов, но делать это нужно крайне осторожно, так как неправильными действиями можно отсечь большую часть целевой аудитории. Для этого воспользуемся «Прогнозом бюджета» Директа (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

В окно вводим первую ключевую фразу из списка ВЧ и жмем «посчитать».

Во всплывшем окне просматриваем вложенные фразы и явно (!) нецелевые отмечаем в чекбоксе. В результате к исходному ключу добавляется минус слово и по этому запросу он показываться не будет.

Копируем из строки полученное и возвращаем обратно в Exel. Не добавляйте больше 2-3 минус слов в один ключ, иначе Вы значительно сократите аудиторию потенциальных покупателей, приняв неправильное решение.

Далее нужно удалить знак «+» перед стоп словами во всех ключевиках, где он присутствует. Для этого в правом верхнем углу Эксель файла кликаем «найти и выделить» — «заменить», в верхнее поле пишем «+», а нижнее оставляем пустым, «заменить все» и плюсы удалятся.

На этом ВЧ страница готова. Сколько получится собрать ключевых слов для РСЯ у Вас, не знаю — чем больше направлений Вы нашли, тем шире будет список и, соответственно, охват аудитории, я делал все лишь для примера, не прорабатывая фразы как следует.

Проделываем всю операцию с группой оставшихся среднечастотных и низкочастотных запросов вплоть до 50 в месяц, вынеся данные на новую страницу. При просмотре списка и удалении нецелевых ключей, попадающиеся сопутствующие переносите на соответствующую страницу.

После сортировки колонки по количеству слов в фразе, оставляем только те, у которых их не более 4, остальные удаляем, так как они будут только тормозить кампанию ввиду плохого расклика.

Для СЧ и НЧ ключей добавлять минус слова не стоит вообще, но их необходимо сгруппировать по смысловому или какому-то другому признаку для отдельных сегментов аудитории.

Это может быть, в зависимости от оффера, слово «мужской» для таргетинга по полу, «резиновый» — по материалу изготовления, «Москва» — по географической принадлежности и т.д.

Для примера, я вижу в списке слово «купить» — это горячие запросы и стоит объединить их в одну группу. Как это делать в Exel описывать не буду, если не знаете — поищите информацию сами.

Таким образом распределяем все СЧ и НЧ ключи на странице отдельными готовыми связками для настройки по ним объявлений.

Целевые ключевые слова РСЯ собраны, повторяем процесс №1 с околотематическими (сопутствующими) запросами на отдельной странице, пока не объединяя их в группы.

В следующей статье рассмотрим, какие цели необходимы для , и их группировка по виду конверсий.

Вопрос конечно неоднозначный, ибо мнения по этому вопросу достаточно полярны: кто-то говорит, что достаточно небольшого количества высокочастотных (ВЧ) и среднечастотных (СЧ) целевых слов, другие утверждают, что нужно собирать довольно точную семантику.

Чтобы высказать свое мнение на этот счет, давайте для начала вспомним, что же есть такое Рекламная Сеть Яндекса.

Как следует из названия, РСЯ – это огромная сеть сайтов, которые размещают на своих страницах рекламные объявления Яндекса. Это могут быть как сайты вашей тематики, так и страницы с нецелевым содержимым.

Поэтому не стоит забывать, что в настройках кампании, которую вы делаете для РСЯ, есть галочка – учитывать или нет предпочтения пользователей.

На что же она влияет?

По умолчанию в настройках кампании она не стоит, т.е. предпочтения пользователей учитываются. Таким образом, ваши объявления показываются всем посетителям на площадках, тематика которых определена вашими ключевыми фразами и тем посетителям, кто вводил эти ключевые фразы в поисковую строчку Яндекса.

В каком случае вам может пригодиться отключение предпочтений пользователей? Например, вы продаете спальные мешки и хотите расширить объем посетителей вашего сайта за счет рекламы по смежным тематикам. Тогда вы создаете кампанию с ключевыми фразами, например, «туристическая палатка» и ставите галочку «Не учитывать предпочтения пользователей». Таким образом, ваши объявления будут показываться на сайтах, посвященных тур палаткам. А ведь те люди, что в данный момент просматривают материалы про палатки, теоретически могут быть заинтересованы в покупке спального мешка. И как показывает практика – заинтересованы.

Важное напоминание!

Если в обычной кампании РСЯ (с учетом предпочтений) можно делать 1 объявление = несколько ключей, то в кампании без предпочтений рекомендуем делать 1 объявление = 1 ключ! Ключевая фраза в данном случае – описание тематики площадки, если их будет много, Яндекс будет стараться подобрать площадки, подходящие под все ключи данного объявления, что значительно уменьшит количество сайтов.

А теперь вернемся к словосочетаниям, какие же брать – общие маски (ВЧ) или фразы из 7-8 слов (НЧ)?

Во-первых, сразу оговоримся, что нет общепринятого точного числа запросов, при котором ключ считается высокочастотным, средне или низкочастотным. Количество запросов разное для разных ниш и даже для разных регионов в одной нише.

Просто весь пул запросов условно делится на части в соответствии с частотой запросов.

Мы для примера выделили ключи с частотой до 1000 как высокочастотники

С частотой меньше 200, как низкочастотники

Соответственно, те ключевые слова, которые находятся между 1000 и 200, принимаем за среднечастотники (СЧ).

В большинстве ниш, особенно если нужен быстрый старт, лучше работают высокочастотные и среднечастотные целевые фразы. Но конечно, и тут надо подходить к выбору ключей с умом, потому что, если вы запустите рекламную кампанию РСЯ с одним высокочастотным ключом «спальник», представьте, сколько мусорного трафика попадет на ваш сайт и даже, как правило, низкая цена клика в РСЯ не спасет вас от «слива» бюджета.

Поэтому, зачастую достаточно взять небольшое количество ВЧ и СЧ, но целевых, ключевых фраз, состоящих из 2-3 слов. Количество опять же зависит от ниши, кому то достаточно 30-50 ключей, а где то необходимо брать 100-300 для охвата большинства запросов вашей тематики в сетях. Запрос «спальные мешки» берем как широкую маску, но в рекламе саму эту маску не используем, а запускаем в РСЯ высокочастотники, вложенные в нее.

Естественно, данная стратегия подразумевает, что Вы понимаете, какова для Вас рентабельная стоимость клика (CPC) и подбираете ВЧ и СЧ ключевые слова еще и опираясь на эти данные.

Что же касается низкочастотников (НЧ), то их добавляют уже в следующую очередь, при более глубинной проработке кампании, или, чтобы показаться, например, тем пользователям, которые вводили какую-то конкретную модель товара. Получается своего рода авторетаргетинг. Опять же совсем узкие целевые фразы вроде «где мне купить спальный мешок с утеплителем недалеко от метро Бутово» брать не стоит, т.к. по недавно введенным правилам Яндекса ключевые фразы с частотой показа 1-5 в месяц получают статус «Мало запросов» и не показываются. Поэтому смысла возиться с ними нет.

Подводя итог, напомним, что если Вы хотите запуститься быстро и максимально эффективно, то на первом этапе не стоит мудрить и заливать в РСЯ десятки тысяч ключевых слов. Протестируйте нишу или направление на 200-300 словосочетаниях – зачастую этого достаточно, чтобы понять, стоит ли игра свеч. И если да – дальнейшее во многом творческий процесс, зависящий от многих переменных.

Приветствую, друзья!

Решил немного просвятить вас и рассказать о том, как работает РСЯ в Яндекс.Директ на данный момент и какие фразы нужны для эффективной работы кампании. Вообще тема рекламной сети очень популярна и обрастает большим количеством мифов, сказок и небылиц. Отсюда, соответственно, и различные подходы к настройке кампании: одни делают так, другие совсем по-другому. Новичку в такой суете найти какое-то конкретное решение довольно трудно.

Как работает РСЯ?

Яндекс.Директ — это система со своими определенными алгоритмами, формулами и другими «штуками-дрюками». Здесь есть место современным разработкам в сфере IT, которые активно используются системой. Можно смело утверждать, что в РСЯ используется технология машинного обучения.

Отсюда появился и метод настройки кампании основанный на высокочастотных ключевых словах. В уроке №11 я про это говорю:

Ключевые слова должны иметь не менее 200 показов в месяц! Это нужно для бОльшего охвата аудитории.

Благодаря машинному обучению, система понимает тематику рекламируемого продукта основываясь на ключевых фразах и подбирает для показа ту аудиторию, которой он был бы интересен. Причем охватывается не только целевая аудитория, а еще и «похожая» (кому еще наш продукт был бы интересен).

Однако, стоит понимать, что для этого используются не только наши «ключи», а еще и данные из других источников. Сейчас поясню.

Существует такой термин — Big DATA — неструктурированные данные огромных объемов. Данные обо всем на свете: о нас с вами, о наших интересах, о нашей сфере деятельности и обо всем остальном что нас окружает. Большие корпорации (к коим можно отнести и Яндекс) научились собирать Big DATA, научились анализировать и использовать для достижения бизнес-целей.

Собираются такие данные из разных источников. Как пример, счетчик Яндекс.Метрики, который все устанавливают бесплатно на свои сайты, получают хороший функционал системы аналитики (который, к слову, мог быть и платным), взамен передают Яндексу данные о посетителях: география, демография, поведение, интересы и так далее. Затем все это используется для развития рекламных технологий, создания новых продуктов, усовершенствования алгоритмов работы поисковый системы и работы рекламных сервисов, что выливается в очень хорошую прибыль. Естественно, одной Метрикой тут не обходится, но это уже совсем другая история.

В общем, все, что мы делаем в Интернете, все, чем мы интересуемся используется. Используется для повышения эффективности рекламных систем — основного источника дохода поисковых систем. Вы, наверное, замечали такую фигню — зашли на сайт о строительстве домов, затем перешли на Гисметео и вам показывается реклама фирм, занимающихся строительством домов, или какого-то смежного продукта. Замечали? Я такое часто вижу.

Не стоит сбрасывать со счетов и тематический таргетинг — это когда реклама кирпичей показывается на сайте строительной тематики. Когда-то это был основной метод работы с аудиторией в рекламных сетях, сейчас отходит на задний план. Все-таки поведенческий показывается себя куда лучше.

Вывод: как только, картина о Вас сформируется, система начнет догонять рекламой, которая потенциально Вам интересна. Вы, естественно, кликните на нее и, возможно, приобретете продукт. Работает РСЯ так.

Подробнее о ключах

Если Вы хоть раз собирали семантическое ядро для контекстной рекламы, то в курсе, что из общего числа запросов высокочастотников остается процентов 10-20. Где-то больше, где-то меньше, а где-то их и вовсе 1-2 штуки. И вот этих вот 10-20% хватает, чтобы кампания РСЯ работала эффективно. Ребята из Яндекса подтверждают это.

А все дело в том, что ВЧ-запросы помогают системе охватить как можно больше аудитории для показа объявлений, главное, чтобы они были целевыми (это самое главное). Любое уточнение списка, добавление более точных фраз может вызвать сбой в работе кампании. Вот пример — так работала кампания с высокочастотниками до добавления новых фраз:

Все стабильно: и показы, и клики, и цена клика, и расход. И тут мне вздумалось добавить десяток фраз, причем фразы были горячие. Думал, что даст эффект в виде прироста конверсий, а оказалось все совсем наоборот:

Как видите, кампания начала работать не стабильно (да там выходные были), но в рабочие дни картина лучше не стала. Плюсом ко всему заявки практически прекратились. Пришлось, что называется, «бэкапиться» обратно к начальному варианту и увеличить ставку, чтобы кампания быстрее набрала ход.

В итоге, откат дал свой результат: кампания начала стабильно работать, приносить заявки/звонки.

• Высокочастотники в РСЯ работают отлично;
• Любое уточнение, дополнение списка фраз дает либо обратный эффект, либо совсем никакого;
• В случае чего, делайте откат, чтобы вернуть кампанию в нормальное, рабочее русло.

У меня на этом все, дорогие друзья!

До свидания!