Фирма занимает долю рынка больше 4. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании. Область применения показателя рыночной доли

координатор по маркетингу
департамента электротехнических
и телекоммуникационных систем,
«ЗМ Россия», г. Москва

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

Это может быть один город, конкретный регион или несколько регионов, вся Россия и т.д. При этом, если рынок неоднороден и делится на сегменты, объем рынка нужно определять по каждому сегменту в отдельности. Полученные показатели затем суммируются.

Например, если мы исследуем рынок кофе, то нужно уточнить, какие именно виды кофе мы рассматриваем — растворимый кофе, молотый, кофе в зернах, кофейные напитки и т.д.

В данной статье будут показаны методы оценки объема рынка, которые наиболее часто применяются российскими компаниями.

Методы определения объема рынка можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного учета.

Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:
1) аудите розничной торговли;
2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков, киосков и прочих типов торговых точек), мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. В России наиболее популярны агентства AC Nielsen, MEMRB, «Бизнес-Аналитика». Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории.

В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. При переписи обычно учитываются специфические особенности каждой торговой точки: ее тип, местонахождение, торговая площадь, ассортимент, число кассовых аппаратов, число торгового персонала и т.д.

Для учета динамики торговой сети данные сенсуса постоянно обновляются.

В результате сенсуса мы получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности — количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Панель — это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Агентство предварительно договаривается с ними о возможности присутствия своих аудиторов и сбора информации.

Панель сохраняет все свойства генеральной совокупности и составляется с учетом пропорциональной важности отдельных торговых каналов или регионов для всего рынка. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Для каждой подвыборки существует свой экстраполяционный фактор для отображения всей торговой сети. Данные, собранные с панели, экстраполируются на всю торговую сеть для отображения ситуации на всем рынке.

Панель постоянна, кроме случаев серьезных изменений в сенсусе города. Торговые точки, по разным причинам выпадающие из торговой сети, заменяются на эквивалентные.

3. Сбор данных.

Сбор данных осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за двухмесячный период.

В процессе аудита по каждой единице товара фиксируются такие данные, как название продукта, торговая марка, фирма-производитель, цена, количество товара на складе и в торговом зале, основные характеристики продукта (вес, вкус, количество единиц в упаковке, тип упаковки и т.п.).

К обязанностям аудитора относится также определение количества закупок, совершенных торговой точкой за период, получаемое из накладных и прочей документации; сравнение текущих и прошлых закупок товара данным магазином; сопоставление накладных с фактическим количеством товаров на складе.

Данные заносятся в специально разработанные анкеты, адаптированные для каждой торговой точки панели.

4. Расчет отчетных показателей.

Все собранные данные заносятся в базы данных и обрабатываются с помощью программного обеспечения. Для каждой марки товара и для различных групп товара (в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика) рассчитываются следующие показатели:

Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) = количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).

Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.

Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х цены на эту марку в исследуемом периоде.

Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем продаж всех остальных марок продукта).

Доля рынка определяется с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте.

Числовое распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).

Взвешенное распределение (ВР) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой Y.

ВР = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.

ВР в 60% и ЧР в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.

СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).

Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.

5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

-	Выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается интенсивность распределения).
	Выбор других более крупных торговых точек. При неизменной интенсивности распределения выбираются магазины с большим объемом продаж по данному продукту. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора. Если он больше 1, то выбраны магазины с объемом продаж выше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности распределения увеличивается взвешенное распределение.
	Увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней доли в обороте. Возможные пути достижения этого — более частое посещение магазинов торговыми представителями производителя и усовершенствование механизма продаж.

Ограничения аудита:

-	Исследования не проводятся в точках оптовой торговли, общественного питания, привозной торговли с машин.
	Поскольку аудит проводится по выборке, полученные данные имеют определенную допустимую погрешность и не обладают 100%-ной точностью. При оценке данных и тенденций следует учитывать это обстоятельство.
	Российской особенностью является то, что в районных/областных городах покупки совершаются не только непосредственно горожанами, но и жителями близлежащих областей. Таким образом, товары имеют тенденцию «расплываться», т.е. определенный нами объем рынка для данной территории в реальности оказывается несколько меньше из-за закупок жителей других территорий, не относящихся к изучаемой.
	Различие между предложением и спросом. Иногда предложение товара на рынке совсем не означает, что на него будет спрос. Поэтому перед продавцами может встать вопрос о перегруженности склада, что приведет либо к реорганизации склада, либо к перемещению товара в другое место. Естественно, что такие экстренные и масштабные изменения не могут быть учтены аудитором розничной торговли.

Преимущества, которые дает аудит:

-	наглядно иллюстрирует основное положение на рынке различных категорий товаров;
	позволяет определить долю конкретной марки на рынке;
	дает возможность оценить, как представлены ваши марки по сравнению с марками конкурентов;
	показывает уровень распределения и отсутствия товаров на складе в розничной торговле;
	позволяет выявить новые возможности развития;
	позволяет оценить конкурентную активность;
	помогает найти оптимальные пути использования ресурсов для наилучшего представления продукта;
	помогает выявить и оценить угрозу, исходящую от новых игроков на рынке.

Опрос потребителей на базе статистической выборки

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом, например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.

Опрос может быть полным (связанным со всей совокупностью) или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой (например, узкоспециализированный сегмент промышленного рынка) или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный интервал и доверительную вероятность.

Доверительный интервал (Тдов, % ) представляет собой заранее задаваемую вами погрешность выборки. Например, если вы задаете доверительный интервал в 3% и ответы на конкретный вопрос исследования составят 48%, это значит, что даже при проведении опроса всей генеральной совокупности, реальное значение попадет в интервал между 45 (48-3) и 51% (48+3).

Доверительная вероятность (Рдов, % ) показывает, насколько вы можете быть уверены в полученных результатах и в том, что характеристики выборки соответствуют характеристикам всей изучаемой генеральной совокупности. Иными словами, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. В подавляющем большинстве исследований вполне достаточно 90—95%.

Если объединить доверительную вероятность и доверительный интервал, то можно сказать, что ответы на вопрос с 95%-ной вероятностью попадут в интервал между 45 и 51%.

При аппроксимации результатов на всю генеральную совокупность предполагается, что исследуемый показатель имеет нормальное распределение. Для оценки точности исследования используется стандартное отклонение (s), рассчитываемое по формуле:

где p — ожидаемая доля положительных ответов. Эта величина заранее точно неизвестна, но она влияет на размер выборки. Наибольший размер выборки потребуется в случае, если варианты ответов распределятся в соотношении 50 на 50%;
q = 1 — p ;
N — объем выборки.

Важное свойство нормального распределения в том, что между средним значением выборки и 2 лежат 95,4% всех наблюдений. Это означает, что при доверительной вероятности 94,5% доверительный интервал будет равен ±2 от среднего значения. Остальные соотношения между доверительной вероятностью и доверительным интервалом показаны в таблице.

Эта закономерность справедлива для любого нормального распределения. Коэффициент, на который мы умножаем стандартное отклонение для получения границы интервала, называется z -значением, а таблица, подобная данной, называется также z -таблицей.

ПРИМЕР. Компания продает программный продукт для автоматизации документооборота предприятий. Этот продукт подходит только для предприятий крупного и среднего масштаба. Продукт лицензируется по количеству автоматизированных рабочих мест. Известны данные о среднем объеме покупки данного продукта (стоимости общего числа автоматизируемых рабочих мест) по крупным и средним предприятиям. На основе статистической выборки требуется определить объем рынка продукта за определенный период в заданном регионе.

По условиям задачи, генеральная совокупность ограничена предприятиями только крупного и среднего масштаба. Определим: крупные предприятия — с числом работающих более 1000 человек, средние — от 500 до 1000 чел. По статистическим справочникам находим адреса и другие реквизиты предприятий, а также сколько таких предприятий зарегистрировано в исследуемом регионе на конец исследуемого периода.

Допустим, число крупных предприятий — 1000, средних — 5000.

В случае если справочников с такой информацией найти не удалось, можно обратиться к услугам местного маркетингового/информационного агентства.

Далее задача сводится к тому, чтобы составить из найденных предприятий случайную выборку и получить от ее участников ответ на вопрос: покупало ли их предприятие подобные программные продукты за данный период времени?

Поскольку объем покупки у крупных и средних предприятий разный, генеральную совокупность нужно разделить на две страты и исследовать каждую страту отдельно.

Определим требуемую точность исследования как Рдов = 90% и Тдов = 5%. Это означает, что по нашей выборке мы хотим определить количество предприятий, купивших продукт во всей генеральной совокупности с надежностью 90% и максимальной ошибкой 5%. В соответствии с z-таблицей эти параметры дают нам следующую информацию: стандартное отклонение, умноженное на 1,65 (z-значение, соответствующее проценту наблюдений 90%), должно быть равно 5%.

Отсюда находим, что стандартное отклонение в нашей случайной выборке должно быть равно:

5% / 1,65 = 3,03%.

Пусть исходя из нашего опыта и знания рынка мы предполагаем, что продукт могли покупать примерно 20% предприятий каждой страты, то есть параметр p равен 20%, соответственно q = 80%.

Подставляем данные значения в формулу стандартного отклонения (1) и находим необходимый размер выборки:

где N = 174 предприятия.

Здесь есть еще один нюанс. Только что мы нашли размер выборки при условии, что размер генеральной совокупности неограниченно большой. В нашем же случае это не так, и число предприятий ограничено. Поэтому необходимая выборка будет меньше.

Существует формула, которая позволяет скорректировать требуемый объем выборки, если известен объем генеральной совокупности:

Считаем новый объем выборки.
По средним предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 предприятий.
По крупным предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 предприятий.

Как видно, чем меньше генеральная совокупность, тем больше заметна разница в размере выборки.

Итак, определяем количество предприятий, купивших программный продукт, задав участникам исследования вопрос: «Покупали ли вы подобные программные продукты за период t?»

Варианты ответов:

-

Результаты сводим в таблицу. Например, ответы распределились так, как показано в табл. 1.

Таблица 1

Результаты опроса

Страта		Число предприятий, ответивших «Нет»	Суммарное число опрошенных предприятий
Средние предприятия
% от суммы
Крупные предприятия
% от суммы

Мы видим, что в нашей выборке 67 средних предприятий купили продукт. Это составляет 40% от генеральной совокупности. Значит, с вероятностью 90% можно ожидать, что во всей генеральной совокупности продукт купили от 35 до 45% предприятий, т.е. от 1750 до 2250 предприятий (35 и 45% от 5000 соответственно).

Зная средний объем закупки для каждой группы предприятий, определяем объем рынка в каждой страте, перемножив количество предприятий на их средний объем закупки. Средний объем покупки можно определить по данным наших собственных продаж.

Данные расчетов заносим в табл. 2.

Таблица 2

Расчет объема рынка

Страта	Число предприятий, ответивших «Да»	Средний объем закупки продукта, тыс. долл.	Объем рынка, тыс. долл.
Средние предприятия	от 1750 до 2250
Крупные предприятия	от 150 до 250

Суммарный объем рынка средних и крупных предприятий получаем сложением показателей двух страт.

Итак, с вероятностью 90% объем рынка нашего продукта находится в интервале от 67 500 до 92 500 тыс. долларов.

Как видно, суммарная погрешность довольно большая. Однако требуемая точность определяется из цели, для которой мы определяем объем рынка.

К примеру, цель — определить нашу долю рынка.

Пусть продажи нашей фирмы составляют 6 млн долларов, из них средним предприятиям мы продали продукта на 3,2 млн, а крупным — на 2,8 млн долларов.

Значит, на рынке средних предприятий наша доля находится в промежутке от 4,7 до 6%:
(3,2 млн/ 67,5 млн) х 100% = 4,7%.
(3,2 млн / 52,5 млн) х 100% = 6%.

Такая погрешность в определении доли обычно приемлема. Если нет, берем большую выборку.

В реальных исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально важен, если определяются доли рынка, и необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько групп продуктов и требуется анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного рынка основная сложность — это найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей эффективности ставится сразу несколько целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных клиентов и т.д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.

Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и денег на проведение статистических исследований применяют косвенные методы. Эти методы оценивают объем рынка весьма приблизительно. Поэтому применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Например, оценим объем рынка электронного документооборота. Электронный документооборот относится к рынку автоматизированных программных систем. Из открытых источников (отчет IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares — это платные исследования, но их отдельные фрагменты публикуются открыто) известно, что объем рынка автоматизированных программных систем в России в 2004 году оценивался на уровне 1,9 млрд долл. Затраты на документооборот составляют около 4—5% от всех затрат на внедрение систем автоматизации (по экспертным оценкам участников данного рынка). Следовательно, объем рынка электронного документооборота в 2004 году составляет от 76 до 95 млн долл. Если мы сравним эту цифру с данными специальных исследований, например исследования рынков агентства «РБК» («РосБизнесКонсалтинг», аналитический отчет «Рынок систем электронного документооборота в России», г. Москва, 2004 г.), то получим приблизительно те же значения.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы — 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

Объем рынка можно оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней суммы покупки.

Например, компания-производитель торгового оборудования хочет оценить долю рынка кассовых терминалов за 2004 год. Известно, что среднее время принятия решения о покупке, т.е. временная разница между датой обращения клиента в компанию и датой реальной покупки равна 2 месяцам (показатель, характерный для промышленного рынка). Компания сама продает кассовые терминалы и ведет учет в CRM-системе.

Допустим, из CRM-системы маркетолог получает следующие данные:

средняя сумма покупки по кассовым терминалам — 7000 долл. (Sср ).

Число клиентов (компаний), обратившихся в компанию по вопросу кассовых терминалов в период с 1 ноября 2003 года по 1 ноября 2004 года, равно 200 (). Такие даты берем для того, чтобы учесть время принятия решения. То есть предполагаем, что клиенты, обратившиеся в компанию за этот период, покупку сделают только через 2 месяца, а именно с 1 января 2004 года до 1 января 2005 года.

Объем рынка определяем по формуле:

где — объем рынка кассовых терминалов в 2004 году в денежном выражении. Числитель формулы — это объем рынка при условии, что все клиенты, купившие в 2004 году терминалы (у нас или у конкурентов), предварительно позвонили в нашу компанию;
— поправочный коэффициент. Это поправка на клиентов, которые по разным причинам не позвонили в нашу компанию. Коэффициент определяется экспертным путем или на основании опросов клиентов. Например, нам известно, что только 90% клиентов знают нашу компанию и наши кассы. Из них около 70% перед осуществлением покупки где-либо в другом месте обязательно позвонят нам, чтобы узнать наши условия (понятно, что у признанных лидеров рынка этот процент будет больше, чем у мелких компаний).

Исходя из этого кпопр равен 0,90 х 0,7 = 0,63.

То есть число позвонивших нам составляет 63% от реального число клиентов, купивших кассы.

Итого, = (7000 долл. х 200 клиентов) / 0,63 = 2, 222 млн долл.

Экспертный опрос.

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 3).

Таблица 3

Методы экспертных опросов

Метод опроса	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения объема рынка в исследуемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнение относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактический объем рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует объем рынка
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения объема рынка
Метод Дельфи	Многоразовые индивидуальные опросы экспертов. Полученные при первом опросе оценки предоставляются каждому эксперту, с тем чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии. Окончательная оценка является средней индивидуальных экспертных заключений

Расходный метод (метод нормативного потребления).

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Например, известно, что каждый житель Украины выпивает в год 10 литров пива (данные из статистического управления). На Украине 48 млн населения.

Емкость украинского рынка пива в натуральном выражении = 48 млн х 10 литров = 480 млн литров.

При условии, что средняя стоимость литра пива = 1,5 гривны, то емкость украинского рынка пива в денежном выражении = 480 млн х 1,5 гривны = 720 млн гривен.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.

Рассчитанная таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.

Доходный метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

Экстраполяция.

Данные прошлых лет экстраполируются с учетом прошлых темпов роста.

Методы непосредственного учета

Мониторинг прессы.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит больших денег, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические и учетные данные.

Эксклюзивные

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка.
Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, мы получим объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Другой пример: рынок систем электронного документооборота на платформе Lotus Notes/Domino.

Все компании, продающие программное обеспечение на платформе Lotus Notes , покупают лицензии на Lotus у компании IBM (производителя этой платформы). Поэтому у IBM имеются данные обо всех продажах в данном регионе. Умножив количество проданных лицензий Lotus на среднюю стоимость ПО, получается объем рынка.

Общедоступные данные

Если вы продаете продукт, ввозимый из-за рубежа, то можно использовать таможенные базы данных.

Некоторые отраслевые ассоциации и статистические органы собирают и публикуют сведения об общем уровне продаж в их отраслях.

Однако такая статистика может быть очень неточной. Большинство российских компаний никогда не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных услуг (двойная бухгалтерия, левый доход и пр.) и всяческими способами старается обойти существующие правила (не важно, чего это касается — таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого). Следовательно, в России вряд ли можно утверждать, что вы обладаете точной информацией о рынке или о какой-либо компании (если речь идет не о рынке, где присутствует только очень ограниченное количество продавцов или ограниченное количество покупателей).

Итак, существует множество методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное в этой статье. Нужно отметить, что в российской практике компании уделяют гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки. Однако с развитием информационных технологий и распространением CRM-систем для количественных исследований появляется все больше возможностей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Материалы курса обучения по программе переквалификации по маркетингу // Государственный университет управления «РИМА», 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. — СПб., М., Харьков, Минск: — Издательский дом «Питер», 2000.
3. Авдеев В.Ю. Применение выборочных методов в аудите. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — Ballance Business Books, 2005.
5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Питер Принт», 2004.
6. Материалы сайта http://marketing.spb.ru.

Также по этой теме.

Майкл Р. Льюис - бывший корпоративный управляющий, предприниматель и инвестиционный советник из Техаса. Проработал в сфере бизнеса и финансов более 40 лет.

Количество источников, использованных в этой статье: . Вы найдете их список внизу страницы.

Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые способы), поэтому очень часто специалисты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы ее расчета, вы сможете определить эффективность работы компании и спрогнозировать ее перспективы.

Шаги

Часть 1

Вычисление доли рынка

Определите период, за который вы планируете рассчитать долю рынка. Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.

• Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

1. Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.

   Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного товара составил 1 миллион долларов, а общий объем продаж на рынке равен 15 миллионам, то доля рынка этой компании равна 1000000/15000000.

   Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии с их стратегией. В нашем примере компания BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из ее потенциальных клиентов. BMW производит автомобили из высокой ценовой категории, поэтому ее клиентами являются менее 10 % покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют малую долю от общего объема в 12,7 миллионов проданных автомобилей в год). BMW продала 247907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем любой другой производитель роскошных автомобилей.

   • Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы намерены исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому ориентируйтесь на общий объем продаж, или определенный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравнивайте величины по конкретному продукту/услуге для каждой компании на рынке).

2. Определите ежегодное изменение рыночной доли анализируемой компании. Более того, вы можете сравнить изменения долей рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании весьма эффективна. Например, доля рынка и число проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговая и ценовая стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura).

Часть 3

Достоинства и недостатки доли рынка

Уясните, какую информацию может предоставить доля рынка. Доля рынка - это не та величина, благодаря которой вы получите всеобъемлющую информацию об анализируемой копании. У этой величины есть достоинства и недостатки.

Помните об ограничениях. Как отмечалось выше, доля рынка имеет и свои недостатки.

1. Подумайте о том, как доля рынка влияет на инвестиционную стратегию.

   • Не стоит инвестировать в компании, которые не увеличивают долю рынка на протяжении нескольких лет подряд.
   • Инвесторам рекомендуется обратить внимание на фирмы с растущей долей рынка. Если такими компаниями хорошо управляют и они рентабельны (это можно узнать из финансовой отчетности компаний), то стоимость таких компаний, скорее всего, будет расти.
   • Дела у фирмы с сокращающейся долей рынка могут идти не очень хорошо. Но это не единственный фактор, который необходимо рассмотреть, чтобы определить, стоит ли инвестировать в такую компанию. Также посмотрите на показатели прибыли и на ассортимент продукции (расширяется он или нет).

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :

• Продажи ближайших фирм-конкурентов.
• Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке .

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте .

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :

• Государственные статистики.
• Ассоциации производителей.
• Розничные торговые сети.
• Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

Представьте, что вы участвуете в забеге на марафонскую дистанцию, а соперники все сплошь чемпионы по триатлону. Каковы шансы что вы придете в первой тройке? Каковы вообще шансы, что вы добежите до финиша, если вы этим никогда не занимались?

Доля рынка: структурированные отрасли

В бизнесе то же самое. Если в сфере, которую вы выбрали для развития бизнеса, потенциальные конкуренты – чемпионы по триатлону, то свою долю вам будет занять крайне проблематично.

Есть простое правило. Свою долю легче всего отвоевать в наименее структурированной отрасли бизнеса. Это означает, что в ней не существует явных лидеров и победителей, у вас есть перспективы для . А все участники обладают незначительными долями. Вы просто навастриваете грамотное и и вперед.

Существует ряд сфер, в которых действуют суперчемпионы, а доли там уже давно распределены: туристические агентства, окна ПВХ, агентства недвижимости и т.д.

Доля рынка: как выбрать свою нишу

Когда выбираете свою нишу, обращайте внимание на следующие моменты

Посмотрите сколько игроков участвует в «забеге». Прикиньте, сколько участников и какие доли они занимают.

Узнайте какие «забеги» происходят неподалеку. Можно оставаться в рамках текущего бизнеса и найти что-то рядом в смежной сфере, и там занять определенную долю. Выручка от попадания в такую точку может вырасти в арифметической прогрессии.

И не участвуйте в «веселых стартах». Не нужно изобретать искусственные ниши или надеяться, что они существуют. Не стоит начинать со слишком узкого продукта, который по вашему предположению обязательно «выстрелит». Может и «выстрелит», но количество потраченных усилий будет несоразмерно полученной прибыли. Консультационный сервис для агрономов через мобильное приложение – это безусловно интересная идея. Но стоит ли игра свеч?

Доля рынка: для тех, кто на старте

Доля рынка: сезонный бизнес – развозим елки и расходимся

Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, у вас есть несколько вариантов дальнейшего развития.

Занимать новые ниши, чтобы компенсировать падение выручки. Доля в пиротехнике компенсируется, например, долей в сфере реализации бассейнов.

Ужиматься в не сезон, например, продавая елки под новый год. В декабре штат сотрудников предприятия может насчитывать 200 человек. К марту – ноль. Развозим всем елки и расходимся.

Доля рынка: рост на общей волне

Иногда бывает, что долю рынка можно занять, не прилагая особых усилий внутри компании. Так происходит в двух случаях.

1. Вы действуете на бурно растущем рынке. Тогда минимальный набор движений и активностей дает вам серьезный рост и долю. И это совсем не значит, что вы добились успеха. По сути ваша компания плывет по течению как плохо управляемое судно.

Хорошим примером бурно растущего, а затем резко просевшего рынка может послужить отрасль строительства жилья. До недавнего времени каждый год она сама по себе прирастала на 30%. Затем произошел обвал из-за финансового кризиса, и доли рынка его участников стали стремительно съеживаться.

2. Вы действуете на рынке, где выполняются сразу два условия:

• размер рынка значителен;
• сила конкурентов невелика.

Следующий этап – продолжение анализа. Важно прикинуть доступность ниши, средний чек, длину сделки, частота покупок, возможность масштабирования.

Мы показали, что иногда все стремления по завоеванию доли того или иного рынка могут быть неоправданными из-за огромного количества ресурсов, которые придется потратить. Вы получили алгоритм предварительной оценки рынка. Прежде чем вы начнете прилагать усилия, убедитесь, что не изобретаете велосипед и не витаете в облаках.

Емкость рынка. Рассчитайте мне пожалуйста какова емкость рынка и какую долю рынка мы занимаем, подобные просьбы часто звучат от руководителей компаний. Для бывалого маркетера не составит труда сделать подобный расчет, поэтому данная статья посвящена молодым специалистам, начинающим маркетологам.

Для начала нам необходимо понять емкость рынка

Емкость рынка = Объем потребления товара на душу населения *количество граждан в регионе. (данные берем из все возможных источников: перепись населения, статистика потребления на душу населения и т.д.)

Теперь рассчитываем долю рынка в процентном соотношении:

Доля рынка = (Свой объем продаж (кол-во/год) * 100) и делим на емкость рынка (тут понятно, объем продаж берем из своей базы данных)

Теперь из практики.

• Изменение коньюктуры рынка
• Теневой сектор, который может превышать в разы официальные данные.
• Ошибки методологии сбора информации.
• Имеют место быть ошибки при сборе информации

Если же вы рассчитали долю рынка, этот показатель конечного итого на момент расчета. По большому счету оный показатель не нужен вашему руководителю. Он не будет принимать ни каких решений, узнав долю рынка. Это мартышкин труд!

Если Ваш руководитель все же попросил Вас провести расчет доли рынка, задайте ему следующие вопросы:

• Как Вы собираетесь использовать полученный показатель для принятия решения?
• Что Вам даст эта информация?
• Как показатель доли рынка поможет Вам в работе.

В случае если руководство начнет мямлить, найдите альтернативу, которая реально поможет при принятии решения. Поскольку показатель доли рынка точно не посчитаешь, каких-то особых выводов не сделаешь. И кроме того для работы с долей рынка необходимо наблюдать динамику этого показателя. И вся не точность статистических данных может привести к неожиданному результату. В современном маркетинге необходимо работать не на долю рынка, а на долю клиентов. Выделите для себя крупных клиентов, которые уже Ваши и с которыми Вы можете работать. Определите их закупочный потенциал и считайте долю по этим показателям. Это реально поможет Вам увеличить прибыли, а долю рынка можно рассчитывать раз в год и сравнить ее с прошлогодним показателям и не для принятия решения, а любопытства ради. Удачи Вам в маркетинге!