Стили потребления товаров и услуг. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента. Ведущая организация: фгбоу впо « алтайский государственный

Саратовский государственный технический университет

СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПРОЦЕСС ИДЕНТИФИКАЦИИ

Моделирование стиля потребления как процесса идентификации в значительной степени обусловлено необходимостью теоретической рефлексии новых социальных явлений и процессов в ходе трансформационных изменений общества. Социально-экономические, политические и культурные изменения отражаются на повседневной жизни и влияют на мировоззрение, стиль жизни и поведение, потребление и отношение к устоявшимся взглядам. Акцентирование стиля потребления обусловлено трансформационными явлениями процесса социокультурных изменений российской действительности и поиском идентичности в динамично развивающемся обществе, в изменяющихся условиях плюралистической культуры и общества массового потребления. Современные интеграционные процессы охватили различные стороны общественной жизни. Культура учитывает воздействия на человека экономических и политических структур, но в условиях кризисного общества способность культуры выступать в роли адаптивно-негэнтропийного компонента общественной жизни актуализирует роль человека-субъекта, все более активно реализующего свое право выбора. Современный культурный взрыв делает несущественным семантические границы между реальным и воображаемым. Выбор стиля жизнедеятельности, проявляясь в индивидуализации и типизации социального взаимодействия, оказывается проблематичным и зависимым от динамики социокультурных изменений.

Трансформационные изменения общества выявили ряд противоречий. Рассогласованность и несоответствие между возможностями индивида и условиями их реализации продуцируют несоответствие между ценностными ориентациями, личностными установками, практикой действий и внешними условиями. В сфере потребления рассогласованность выражается в столкновении мнений и позиций индивидов в процессе взаимодействия, перехода потенциального в актуальное и превращение мотивационных сил личности во внешнюю реальность. При этом приходится учитывать противоречия, связанные с различного рода внешними социальными катаклизмами. Наиболее остро период трансформаций проявляется обострением кризисного мировосприятия, дезинтеграцией институтов, утратой идентификации личности с прежними структурами, ценностями, нормами в результате замены общественных стимулов развития на культурные. Социальные противоречия обусловливают гетерогенность жизненного мира. Общество риска лишь отчасти следует своему предназначению: человек утратил чувство стабильности, уверенности и обустроенности. Трансформация общества расширяет свободу выбора и ответственность человека, в результате дифференциации структуры и появлением новых интегрирующих элементов увеличивает возможности жизнедеятельности, при этом нарушая согласованность человека с собой и окружающей действительностью. Изменения требуют от человека значительного пересмотра ценностей и ценностных ориентаций. Ускорение темпа и ритма жизни не оставляют возможности промедления в принятии решений. Скоротечность, всеобщая информативность, связность и необратимость социокультурных процессов заставляют индивидов больше ориентироваться на социальную практику, где приоритетным становится ориентация на опыт настоящего.

Жизненные стратегии, базирующие на получении образования, чаще, чем другие, включают в себя новые модели поведения, ставшие доступными в связи с рыночными реформами в экономике и либерально-демократическими изменениями в обществе. Проблемы жизненного самоопределения связаны с неоднозначностью оценок и рефлексией происходящих изменений, возможностей и условий для самосознания. Повседневная жизнь обретает свойства и качества товара, происходит увеличение набора потребностей, изменяются требования к товарам и услугам. В динамично развивающемся обществе само время превращается в товар: быстро меняются образцы, типы и формы социального взаимодействия, ценности, потребности и интересы. Современные преобразования носят инновационный характер, и информационная составляющая общества приобретает новые характеристики. Наряду с формирующимся виртуальным обществом, основы идентичности закладываются в результате новых путей формирования сознания, которые способны делать его фрагментарным. Сама культура становится многоликой, символической и во многом виртуальной. Противоречия глобализации отчетливо обозначаются в противоречии между сетью и идентичностью – одновременностью создания и глобализации, и фрагментации.

Рыночные отношения из сферы экономики распространились на всю общественную жизнь. Изменение характера потребления касается его индивидуализации, возрастания роли символической функции и масштабов потребления нематериальных объектов. Предметами потребления становятся результаты социокультурной жизни, а движущей силой отношений – неэкономические потребности индивидов. Место экономических достижений занимает качество жизни, что приводит к акцентированию культурной составляющей экономики, а стиль потребления рассматривается в контексте учета материальных и символических сторон этого типа социальных отношений. Прямым следствием перемен являются изменения в структуре и моделях потребления. Традиционные образцы поведения не успевают реагировать на изменения, приходят в несоответствие с постоянно меняющимися условиями и становятся неустойчивыми, оказываясь неразумными в результате макдональдизации общества. Ситуация, в которой оказывается индивид, требует энергичных и неординарных действий. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые образцы потребления. Как следствие, появляются новые виды интеракций и стили, менее легитимные или не легитимные, но как-то справляющиеся с этой ситуацией.

Современная ситуация определяет наличие нового габитуса как результата деятельности самого агента. В результате происходит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъективного «Я», которое отторгает все объективированное. Предметы потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия. Увеличивается подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Общество задает социокультурные рамки солидаризации, а потребность включения в социальные сети является неотъемлемым свойством индивида, который вынужден пассивно или активно самоопределяться в многообразии социального окружения и изменяющихся условиях.

Современное российское общество переживает динамичные преобразования социальных отношений и культурных практик. Интегративная по отношению к человеку и обществу роль культуры обусловливает интерес к человеку в контексте антропологического знания. Процессы перехода от рефлексивных форм осознания человеческой деятельности к рефлексивно-дескриптивным нуждаются в своевременной социологической рефлексии. В современном обществе сама культура потребляет человека, способствуя переориентации культурного стиля в индивидуальный стиль жизнедеятельности. Возникающая в этой связи проблема стиля потребления определяется необходимостью анализа динамики социокультурных изменений, трансформации стиля жизни, типов поведения, переоценки ценностей, потребностей и социального конструирования процессов и способов идентификации.

В ходе трансформации культуры и духовной жизни изменяются и модифицируются образцы взаимодействия, подвергаются переопределению стиль жизни и поведения в сфере потребления в стиль потребления как способ идентификации в контексте социокультурного процесса стилизации общественной жизни. В процессах социализации, стилизации и идентификации отношения человека и общества носят противоречивый характер. С одной стороны, требования общества регулируют поведение человека, с другой, - нестабильность общественного развития «требует» активности человека по собственной идентификации, которая ретранслирует общественные регуляторы, расширяя рамки и трансформируя социальные нормы. Эта проблема особенно важна для России, где переоценка ценностей сопровождается социально-экономическими изменениями.

Проблема концептуализации и моделирования стиля потребления затрагивает области социологического, антропологического, культурного, психологического и экономического знания. Трансформационные процессы, становление рыночной экономики, смена культурных, идеологических, жизненных идеалов общества и индивидуализация ценностей актуализируют исследовательский интерес к вопросам социокультурных изменений и способов идентификации. Проблема идентификации в условиях динамических изменений плюралистической культуры, общества риска и массового потребления относится к такого рода темам социологического дискурса , значимость которых с каждым годом будет стремительно расти.

Современное общество характеризуется социальными противоречиями, бифуркацией , рассогласованностью и несоответствием между ценностными ориентациями, установками, практикой действий и культурно-образовательным капиталом индивидов и динамично развивающимся обществом плюралистической культуры и массового потребления. В данных условиях новые формы жизни предстают как процесс и способ идентификации в контексте социальных изменений, обусловленных институциальной и культурной трансформацией. Стиль потребления представляет собой способ идентификации (в личностном аспекте) и процесс стилизации (в динамическом аспекте) в условиях социокультурного плюрализма и общества массового потребления. Включенность фактора культурного плюрализма в стиль потребления обусловлено установкой: явления культуры не даны в непосредственном восприятии и латентно представлены в социальных формах взаимодействия. Анализ стиля потребления учитывает одновременно трансформацию институциональных и становление неинституциональных форм интеракций непосредственных и опосредующих субъектов взаимодействия; сопутствующий им характер легитимизации, соответствующий особенностям социокультурных условий, социальной ситуации в конкретных пространственно-временных условиях. Моделирование стиля потребления основывается на выделении аспектов анализа, их содержания и стилеобразующих факторов.

Стиль потребления существует как фиксированное значение, объективированное в определенной стилевой структуре. Стилеобразующими факторами являются функционирующие феномены культуры (динамический аспект) и культурно-образовательный капитал (личностный аспект). Признаками стиля потребления выступают: рефлексия социокультурной реальности на индивидуальном уровне принятия решений, бытийная сторона жизнедеятельности и содержательная структура целей и средств, логика рефлексии в контексте культурно-образовательного капитала, взаимосвязь содержания (жизненный стиль) и формы (социальный стиль), целостность социокультурного процесса и способа идентификации в виде личностно-социального стиля на основе социально-индивидуальной оси функционирования культуры в пространственно-временном контексте. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Признаки стиля исполняют роль символов идентичности, а социальный мир, в котором существует дифференциация этих признаков, является организованной дифференциацией – стилевой символической системой.

На основе технологической и аксиологической концепций культуры выстраивается модель функционирования стиля потребления. Сознательно избираемые индивидами формы интеракций и варианты самоорганизации жизни констатируют стиль потребления, обусловленный набором стилеобразующих факторов внутри стиля и вне его. Специфически-ролевое поведение выступает основой функционирования стиля потребления. Стилевой плюрализм влечет за собой возрастающую дифференциацию, и общество характеризуется синтезом подвижных стилей, без отчетливого поддержания иерархических различений, которые становятся условными, фрагментарными и рассеянными, а культурная сфера – обособленной от других. Культура сосуществует с раздвоенной экономикой, и конкуренция способствует плюрализму культурных значений человеческой деятельности и идентификации, которые не регулируются социальной системой. Развитие экономики и культуры и их взаимообусловленность активизирует рефлексивность интеракций в сфере потребления и проявляется в виде закономерности: развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и общества. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия.

Процесс стилизации как динамический аспект стиля потребления обусловлен пространственно-временным функционированием социокультурных процессов, ценностными и информационными ресурсами потребления, взаимодействием функций и феноменов культуры. Он является трансформационно-репродуктивным социокультурным процессом воспроизведения стиля потребления в виде плюралистического существования стилей в культуре, общественной и индивидуальной жизни. Процесс стилизации является интегрированным процессом, обусловлен процессами социализации и идентификации и имеет связующий, базисный характер, функционируя на всех уровнях социальной реальности. Стиль потребления как социокультурный процесс конструирует подвижно организованное пространство потребления в форме синтеза социального и жизненного пространств. Стиль потребления обусловлен культурным пространством синтезирующих полей реальности – социальной и индивидуальной. Взаимодействие полей проявляется в процессах социализации, стилизации и идентификации на оси функционирования культуры, выражающей социальную и индивидуальную направленность процессов.

Стилеобразующим фактором стиля потребления как социокультурного процесса выступает модально-сбалансированный набор функций и феноменов культуры. Аксиологический аспект стиля потребления как социокультурного процесса обусловлен динамикой и подвижностью потребностей, интересов и ценностей. Ценности-идеалы, проявляясь в процессе стилизации и устанавливая прогностическую цель, проходят период когерентности с ценностями-стандартами в процессе социализации и способствуют определению жизненной формы (идентификация). Функциональная сбалансированность процессов социализации, стилизации и идентификации обусловлена инверсией процессуальных феноменов культуры и культурно-образовательным капиталом индивидов. Соотнесенность и сочетание традиционных и постмодернистких ценностей с потребностями выявляет оценочную особенность стиля потребления. Оценка, являясь основанием для выбора альтернатив в практике потребления, способствует нормированию жизнедеятельности и интеракций индивида в повседневной жизни посредством ценностных ориентаций как регулятора стиля потребления и замену потребности-нужды на потребность-проекцию.

В современном обществе информация, регулируя интересы и критерии в отношении количества и качества потребления, способствует выработке моделей идентификации через потребление. Информационный ресурс стиля потребления как социокультурного процесса отражает две направленности процесса: изменение и многообразие предметов и образцов потребления и относительную стандартизацию мотива престижа и уподобления. Он нормативен способностью детерминировать и регулировать интеракции в сфере потребления, но не является нормой как образец действия. На основе стилевой дифференциации рефлексия нормы латентна и лабильна, выступает как нормативность образца и выбора потребителя и взаимообусловлена стилем потребления. Потребление, являясь интегральным аспектом современной жизни, способствует индивидуализации потребления, способу самовыражения и обретения идентичности. В обществе массового потребления предмет потребления как потребность меняется на потребность как символический объект потребления, что способствует виртуальности и подвижности идентичности.

Стиль потребления выступает способом идентификации через сферу потребления и процесс стилизации. В механизме функционирования стиля потребления возрастает разнообразие личностных проявлений в сфере потребления и сохраняется относительная приверженность группе, что создает основу для появления моделей интеракций с иррациональными явлениями. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые (виртуальные) образцы потребления, которые обусловливают ценностную маргинализацию индивида и общества. Идентификация через потребление носит культурный характер, и стиль потребления констатирует внутрипоколенную дифференциацию, ведущую к стиранию граней обобщенных поляризованных типов поведения потребителей и стилей жизни. Индивид производит себя как текст / смысл в контексте культуры. Взаимодействие стилей потребления использует критерий новой рациональности – иррациональность, как свободы самовыражения многообразия. Синтез инструментальной и ценностной потребности в стиле потребления определяет центральную рациональность в виде иррационально и ценностно-ориентированного типа интеракций в функционировании стиля потребления. В стиле потребления выделяется индивидуальная, интерактивная и социальная иррациональность. Индивидуальная иррациональность детерминирована функционированием культуры (динамический аспект) и культурно-образовательным капиталом (личностный аспект).

Регламентация взаимодействия как свободы выбора в сфере потребления обусловлена механизмами активности и представляется мотивационными поведенческими актами. В ситуации выбора в сфере потребления и присутствии риска в принятии решения приоритетным становится совершение правильного действия при соотнесении объективных и субъективных факторов на основании возрастания разнообразия и сохранения приверженности группе. Повседневные практики приобретают фоновый характер, а стиль потребления рефлексирует изменение контекста социальных практик, сопровождающегося появлением соответствующих идентичностей. Идентификация через потребление подвержена влиянию групповой солидарности, где основанием взаимодействия становятся нормированность отношений, индивидуальные цели, средства их достижения и используемая информация, а группа представляет собой сообщество рассеянных интересов на основании разноплановости целей и единства средств их достижения.

Обменные отношения, являясь основополагающим социальным процессом, ведут к формированию социальной структуры. Актуализация сферы потребления и потребностей индивида способствует ослаблению связи между социальной структурой и стилем потребления. Стратификация, как результат действия рынка, наряду с экономическим капиталом и социальным происхождением включает сферу культуры, как конституирующий фактор социальных различий. Стиль потребления как способ идентификации, соотнесен с дискурсом различия в социальном пространстве потребления и становится критерием социальной дифференциации. Социальное пространство выступает как пространство стилей потребления, где единицей социальной структуры является стиль потребления как способ идентификации и совокупность агентов интеракций. Жизненное пространство стилей потребления становится результатом социальной стратификации и может ограничить свободу индивида, а стиль потребления выступает его стратификационным признаком.

Стиль потребления рефлексируется стилем жизни и поведением потребителей в динамично развивающихся условиях плюралистического мира и общества массового потребления. Стилеобразующим фактором стиля потребления как способа идентификации (личностный аспект) выступает культурно-образовательный капитал. Стиль потребления актуализирует проблемы потребности в образовании, трансформации типичных форм поведения и взаимодействия, сопутствующий им характер легитимизации, предполагает адаптацию к растущим образовательным и социокультурным потребностям индивида, обусловлен потребностью рынка труда и индивидов в переносе акцентов с квалификации на компетентность и развитием человеческого капитала, как системы социально ориентированных личностных установок. Система диспозиций становится результатом взаимодействия стилей потребления, обусловливая ценностную дифференциацию, маргинализацию и подвижность идентичности в современном обществе.

Возросшая потребность в образовании и увеличении культурно-образовательного капитала как стилеобразующего фактора стиля потребления позиционируют систему непрерывного образования как равнозначную системе базового профессионального образования . Для стиля потребления как способа идентификации важным является необходимость рефлексировать вертикальные и горизонтальные связи с другими производственными и непроизводственными сферами, что характеризует доминантность дополнительного образования . Дополнительное образование рассматривается в контексте прогностически направленной деятельности по актуализации потребностей в образовании и компетентности, включая потребителя в систему непрерывного профессионального образования. Факторами деятельности, соотношения возможностей выбора в сфере образования и нестандартностью условий на протяжении жизненного пути являются временной параметр, пространственная непрерывность и организационная форма образования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами. Детерминанты потребительского поведения, их влияние. Анализ целевого сегмента. Рекомендации по маркетинговому комплексу для компании на основе специфики поведения российских потребителей.

курсовая работа , добавлен 18.07.2012


Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Моделирование потребительского поведения. Краткий анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей. Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.

курсовая работа , добавлен 14.12.2013


Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.

дипломная работа , добавлен 05.09.2010


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Описание Кондитерской Корпорации "Рошен", ассортимент продукции. Изучение потребительского рынка, его сегментирование в зависимости от характера приверженности торговой марки. Основные положения SWOT анализа предприятия, изучение конкурирующих фирм.

курсовая работа , добавлен 25.04.2012


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

На правах рукописи

Бородулина Светлана Викторовна

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Специальность 09.00.11 - социальная философия

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук


Барнаул - 2013

Работа выполнена на кафедре эмпирической социологии и конфликтологии ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Сытых Ольга Леонидовна

Официальные оппоненты: Ушакова Елена Владимировна,

доктор философских наук, профессор,

ГБОУ ВПО «Алтайский государственный

медицинский университет» Министерства

здравоохранения Российской Федерации,

заведующий кафедрой философии и биоэтики

Глущенко Наталья Степановна,

кандидат философских наук, ФГБОУ ВПО

«Алтайская государственная педагогическая

академия», доцент кафедры философии

и культурологии

Ведущая организация : ФГБОУ ВПО « Алтайский государственный

технический университет им. И.И. Ползунова»

Защита состоится «26» декабря 2013 г. в 16.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.005.02 при ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет» по адресу: 656049 г. Барнаул, пр. Ленина, 61.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет».
Автореферат разослан «26» ноября 2013 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат социологических наук,

доцент Н.А. Стерлядева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Идентичность человека в глобализирующемся мире становится «призмой, через которую рассматриваются, оцениваются и изучаются многие важные черты современной жизни» 1 . Например, в теории М. Кастельса 2 глобализация и идентичность вступают в противоречие друг с другом: силы, формирующие условия, в которых нам приходится противостоять тем или иным проблемам, находятся за пределами досягаемости любых институтов. «Иными словами, – заключает З. Бауман, – проблема состоит не столько в том, как обрести избранную идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор, если ранее избранная идентичность потеряет ценность или лишится ее соблазнительных черт» 3 .

В различные исторические периоды проблема социальной идентичности пронизывала общественную жизнь и имела особенности. В настоящее время наблюдается кризис социальной идентичности, обусловленный тем, что социальные перемены, вызванные модернизацией и глобализацией, привели к утрате устоявшихся норм, ценностей, правил поведения, посредством которых человек определяет себя, своё место в обществе. В связи с этим у индивида возникает потребность в выработке собственных оснований для осуществления выбора и проектирования жизненной стратегии в целом.

Период второй половины ХХ – начала XXI века оказался ознаменован возникновением и бурным развитием общества потребления, становление которого определило способность индивида конструировать и реконструировать свою социальную идентичность с помощью различных механизмов и факторов, в том числе и с помощью процессов потребления, материального и духовного. Предметы потребления находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об изменении характера социальной идентичности под влиянием стиля потребления.

Можно сделать вывод о том, что индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг – потребление. При этом стиль потребления отражает основные, существенные социальные формы и способы связи индивида с обществом, определяет характер соотношения личных и общественных интересов, потребностей, целей. Социально-философское исследование стиля потребления как фактора формирования социальной идентичности представляется принципиально важным для исследования целостности личности (ее саморазвития и самосохранения) в кризисном социокультурном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы теории идентичности, потребления, стиля, социальной стратификации, социальной трансформации и результатов их взаимодействия составляют предмет исследования огромного массива научных работ в различных отраслях гуманитарного знания (философия, политология, социология, этнология, антропология и др.). Следует отметить, что перечисленные выше феномены продолжают пользоваться повышенным вниманием со стороны представителей отечественного и западного научного сообщества. Постоянные дискуссии вокруг проблем поиска идентичности современным российским человеком, механизмов и способов eе формирования, процессов групповой дифференциации, опосредованных социальной идентификацией, переосмысления социальной идентичности в качестве «многополюсного универсума интерактивных сетей» и др., являются своеобразной иллюстрацией сложности и многоаспектности этих проблем.

Концепт «идентичность» развивался в русле таких направлений, как психоанализ (З. Фрейд, К. Хорни, Э. Эриксон), символический интеракционизм (Э. Гофман, Д. Мид) и др. Глубокому осмыслению проблемы идентичности способствуют западные теории, имеющие собственные традиции ее интерпретации (З. Бауман, П. Бергер, Э. Гидденс, Т. Лукман, Т. Парсонс, Ю. Хабермас, С. Хантингтон, В. Хесле и др.).

Диссертантом в рамках структурно-конструктивистского подхода рассмотрены основные предпосылки, факторы и механизмы формирования социальной идентичности.

К основным предпосылкам развития относятся: системная и структурная трансформация социума; появление новых технологий и увеличение мобильности; конфликт между растущими достижительными ориентациями человека и привычными ценностями, и правовыми императивами; кризис идентичности, связанный с модернизацией и глобализацией и др. В число факторов формирования социальной идентичности включаются: социальный статус индивида, принадлежность к определенной социальной страте, социальная мобильность, информационные технологии и стиль потребления и др.

Среди инструментов формирования многих идентичностей заметное место занимает потребление. Его сущность проявляется в формах, создаваемых посредством приобретения товаров и услуг. Индивид переходит от позиции к позиции, меняя поведение, облик. Он стремится быть адекватным по отношению к возникающим на его пути ситуациям, выполняя определенную роль так, чтобы не становиться предметом насмешек, не создавать конфликты, не выделяться из основной массы.

Таким образом, специфика социальной идентичности проявляется через предпосылки и факторы.

Ключевым этапом формирования социальной идентичности является самоопределение человека в социальной среде или социальная идентификация – процесс интериоризации индивидом ценностей, интересов, целей, установок той или иной социальной группы и осознание себя к ней принадлежащим. Другими словами, социальная идентификация является процессом социального конструирования.

Самыми влиятельными факторами идентификации (методы имитации, генерализации, наблюдения, моделирования) в современном обществе являются средства массовой коммуникации и разнообразные информационные технологии, а также стиль потребления. Именно они во многом определяют специфику современной идентичности: множественность, изменчивость, возможность формирования одновременно нескольких псевдоидентичностей.

Утрата позитивной определенности группового членства ведет к кризису социальной идентичности. Однако для замены старой идентичности на новую индивид должен включиться в новые социальные отношения, влекущие пересмотр системы целей и ценностей, и принять новые социально-ролевые характеристики, что может привести к смене жизненной стратегии в целом.

В параграфе 1.3 « Формирование социальной идентичности в условиях стилизации общественной жизни» раскрывается влияние условий стилизации общественной жизни на формирование социальной идентичности.

В данном параграфе рассмотрена стилизация социокультурного пространства, которая обусловлена изменением функционирования подсистем общества и изменением феноменов культуры и культурно-образовательного капитала. В результате трансформировались потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации. Индивид или группа вправе определять, что включается, а что не включается в их социокультурное пространство.

Стиль жизнедеятельности индивида формируется в контексте системы ценностей и событийного плана жизни под воздействием объективных обстоятельств, выступая атрибутом и способом взаимодействия с миром. Жизненный стиль проявляется в контексте различия между группами в образцах социальных отношений и в потреблении материальных благ.

Индивид как носитель стиля воплощает его в коммуникации и креативности, которые репрезентированы в особенности культуры и являются его рефлексией.

Постсоветскому пространству присущи традиции моностилистической культуры. Стилизация общественной жизни способствует размыванию границ стиля, предполагая стилевую выразительность.

Во второй главе диссертационного исследования «Влияние стиля потребления на формирование социальной идентичности: сущность и основные направления» выявляются особенности стиля потребления и определяется специфика его влияния на развитие социальной идентичности в современном обществе.

В параграфе 2.1 « Потребление как характерная черта современного общества» дается анализ категории потребления на трех уровнях: микроуровень, мезоуровень и макроуровень, 1 – а также раскрываются основные черты общества потребления. Дается авторская трактовка социальной идентичности с позиции феномена потребления.

На микроуровне философский анализ потребления строится в плоскости атомарного потребительского акта, изучается философское содержание вещи – потребительского объекта, а также философские диспозиции потребителя.

На мезоуровне предполагается рассмотрение взаимоотношения потребителя и вещи, потребителя и социума посредством анализа организованных потребительских практик.

Современное потребление некоторые исследователи справедливо характеризуют как сверхпотребление или перепотребление , которое рассматривается как потребительское поведение, превышающее нормальные потребности и тем самым вредное для самого человека, не говоря уже о резком уменьшении ценности потребляемого.

Такое потребление составляет процесс познания, то есть за каждой вещью стоит нечто более важное, чем ее функциональное назначение, а потребление – процесс познания таких сущностей. В процессе потребления возникают такие отношения с миром, которые выводят потребление за рамки физиологического процесса по восстановлению физических и духовных сил на уровень их качественного преобразования и совершенствования.

Макроуровень предполагает рассмотрение потребления как категории потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, исследование институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).

Предпосылками становления общества потребления является распространение личных свобод, частного предпринимательства и свободной конкуренции, то есть развитие рыночного общества по траектории Западной Европы.

В параграфе рассмотрены основные черты общества потребления. Специфика общества потребления определяется совокупностью общественных отношений, в которых ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком . Отсюда возникает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, – пишет З. Бауман, – «диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» 1 .

Для постмодернизма в целом характерно понимание потребления не как инструментальной, утилитарной деятельности, а как процесса производства символов. Общество постмодерна – это, по сути своей, и есть общество потребления, поскольку вокруг него вращаются и экономика, и культура, и личная жизнь. При этом фокус потребления всё больше сдвигается в сторону индивида, который потребляет с целью конструирования своей социальной идентичности. В таком обществе потребление перестает быть следствием борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент социокультурной интеграции в общество.

Таким образом, всякое потребление является демонстративным, а значит, инструментом выражения различий. Стиль жизни, построенный на том или ином стиле потребления, выступает как «текст», читая который, окружающие распознают социальное положение индивида, его вкусы и ценностные ориентации. Использование тех или иных товаров и услуг в условиях общества потребления призвано не столько удовлетворять потребности сами по себе, сколько способствовать производству символов социального различия, то есть носит знаково-символический характер. Индивида интересует уже не потребительная стоимость товара, выражающая его функциональную пользу, а то, что данный товар собой символизирует (достаток, престиж, принадлежность к сообществу и т.п.). Таким образом, стиль жизни и потребления выступают, с одной стороны, способом социальной идентификации индивида, способом конструирования его социальной идентичности, а с другой, – стратификационным признаком, поскольку сильно зависит от социальной позиции индивида и является характеристикой его социального статуса.

В параграфе 2.2 «Влияние стиля потребления на социальные характеристики индивида» раскрыт механизм формирования социальной идентичности под влиянием стиля потребления через социальные характеристики индивида.

В современном обществе стиль потребления существенно облегчает конструирование собственной идентичности. Индивид, конструируя свой имидж в процессе потребления , избавлен от необходимости понимать смыслы, которые несет каждая деталь его одежды, манера потребления пищи, создаваемая им материальная среда, – он просто выбирает более близкий своему вкусу стиль потребления, доступный в пределах его образа жизни, в котором и проявляется его внутренний мир: ценностные ориентации, усвоенные нормы, индивидуальные представления, цели, проекты и т.д.

В многообразии потребительского поведения существуют различные потребительские типы, которые обладают высоким уровнем специфичности и актуальности для современного социума: аутентичное потребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление 1 и т.п.

Таким образом, показана сущностная взаимосвязь стиля потребления и социальной идентичности через социально значимые характеристики индивида.

Высокотехнологичная экономическая сфера (общественное производство) индустриально развитых стран стимулирует и интенсифицирует потребление, формируя специфическую социальную структуру, в которой значительная часть населения имеет комфортный досуг и возможность индивидуализировать себя путём приобретения всё новых товаров и услуг. На этой основе формируются особые стили жизни и потребления. Социальный статус индивида по-прежнему детерминируется, прежде всего, общественным разделением труда и участием в общественном производстве, однако свое выражение он находит в том или ином стиле жизни и потребления. И социальный статус, и стиль жизни и потребления – верифицируемые, эмпирически устанавливаемые феномены, разные грани общественного бытия, которое должно каким-то образом отражаться и в общественном сознании. Одной из таких форм общественного сознания (наряду с идеологией, социальной мифологией и проч.) выступает социальная идентичность – интегральная совокупность представлений индивида о своём положении в обществе, практически неотделимая от представлений о самом себе. Связь социального статуса и стиля жизни и потребления – двух сторон общественного бытия – с социальной идентичностью опосредована категорией «социальная роль».

В параграфе 2.3 «Стиль потребления как стратификационный признак» раскрывается роль стиля потребления как стратификационного признака в современном обществе.

Понятие стратификации характеризует положение индивидов и групп на шкале иерархических статусов в экономической, политической, социальной и культурной областях. Рассматриваемый феномен устанавливается как следствие двух процессов: объединения и различения . Расположить индивида в социальном пространстве значит определить ансамбль акторов, занимающих сходные позиции в социальном пространстве, и одновременно отделить его от остальных агентов. Объединение и различение возможно на основании некого критерия (например, стиля потребления), который, влияет как на социальную мобильность, так и на стратификацию.

Как отмечает Л.Г. Ионин, плюрализация жизненных стилей в настоящее время возникает из-за большей свободы индивидов и появления у них возможности самим проектировать свою жизнь. Ученый пишет о «резком, даже скачкообразном увеличении количества самых, многообразных абсолютно не сводимых к сословным, классовым или слоевым определениям жизненных форм и стилей, имеющих исключительно культурное происхождение. Все эти стили, возникшие в России, не корреспондируют непосредственно с категориями демографической, профессиональной или экономической структуры, как советской, так и нынешней капиталистической» 1 .

Современная ситуация, связанная с изменением функционирования подсистем общества, привела к стилевому разнообразию жизни. Изменились потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации, как, например, стиль потребления.

Таким образом, необходимо отметить то, что в настоящее время понимание процессов стратификации связано с различиями принципов стратификации. При таком подходе источником, порождающим различия, является работа рыночных механизмов, а жизненные возможности складываются как совокупный результат активности индивидов, поэтому шансы между индивидами и группами распределяются неравномерно.

При этом потребление становится инструментом выражения различий на индивидуальном уровне, фиксируемом в таком понятии как уникальный стиль потребления (хотя, конечно, несущим в себе черты и потребления на групповом и классовом уровнях). Стиль, в свою очередь, выступает в роли «визитной карточки» человека. В связи с этим, сама личность может следовать собственной стратегии потребления, выраженной в индивидуальном стиле. Каждый потребитель выступает творцом своей социальной идентичности. Он может, как заявлять свое отношение к тем или иным социальным группам и статусам через потребляемые вещи, так и строить свой собственный набор потребительских практик и мир идентичностей. Стиль потребления может выступать в качестве символа, т.е. сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою принадлежность к группе, общности, тем самым провести грань между «своими» и «чужими». При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчуждение проявляются в стиле потребления.

В параграфе 2.4 «Формирование социальной идентичности в пространстве стилей потребления современной России» раскрывается на примере сопоставления двух временных периодов советского и постсоветского.

В диссертации отмечается, что трансформация социально-экономических и социокультурных отношений, типичная для государства, совершившего переход от «коммунистической» к капиталистической системе 1 , а также под влиянием факторов глобализации и становления информационного общества, привели к радикальному изменению всех систем государственного устройства, которые повлияли на системное преобразование идентификационного пространства России. По замечанию В.А. Ядова, «в настоящий момент происходит ломка социальных идентификаций огромных масс людей» 2 , наблюдается увеличение числа форм и типов социальной идентичности, а формы социальной идентификации зачастую конфликтны, особенно если экономические противоречия дополняются и усиливаются культурными.

В современном обществе наблюдается отсутствие связи между двумя сферами: производства и потребления. Массовое производство сосредоточено в техногенных точках планеты, в результате чего обществу навязываются определенные стили потребления, под воздействием которых формируются социальные идентичности. Большинство социокультурных полей современных западных стран характеризуются двумя отличительными чертами: 1) высокий уровень жизни , открывающий достаточно широкий простор для потребительского выбора; 2) культура потребления, отличающаяся высокой степенью терпимости к разного рода инновациям и отклонениям. Эти особенности ведут к плюрализации стилей жизни и потребления. Россия же в этом плане находится в промежуточном положении.

С одной стороны, широкие массы живут в условиях жестких социокультурных полей, отличающихся очень ограниченным объемом доступных экономических ресурсов и относительно консервативными субкультурными программами. С другой стороны, заметное меньшинство населения в крупных и средних городах живет в субкультурных полях, имеющих многие характеристики, сходные с аналогичными групповыми полями западных стран, что сближает с ними Россию. Здесь также есть достаточно обширные экономические ресурсы и субкультурная атмосфера, отличающаяся терпимостью к новизне, к различными проявлениям индивидуальности. В современных условиях общества потребления все большую роль начинает играть выбранный индивидом стиль жизни и потребления как признак той или иной социальной идентичности.

Таким образом, рассмотренные два типа социальной идентичности (советская и постсоветская), позволяют нам утверждать, что потребление является источником обретения и удержания целостности личности, а стиль потребления является фактором формирования социальной идентичности в кризисном социокультурном пространстве современного общества.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
Статьи в изданиях рекомендованных ВАК
1. Бородулина, С.В. Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений) / С.В. Бородулина // Известия Алтайского государственного университета. – 2013. – №2/1(78). – С. 247 –250 (0,4 п. л.).

2. Бородулина, С.В. Социальная идентичность на постсоветском пространстве / С.В. Бородулина // Мир науки, культуры, образования. – 2013. – №4(41). – С. 374 –376 (0,34 п. л.).

3. Бородулина, С.В. Основные подходы к исследованию понятия социальной идентичности: социально-философский анализ / С.В. Бородулина // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2013. – № 9(45). – (в печати 0,5 п. л.).
Статьи и тезисы
4. Бородулина, С.В. Взаимосвязь стилей потребления и социальной идентичности / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIII научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 16. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. – С. 31–33. (0,2 п. л.)

5. Бородулина, С.В. От стиля потребления к социальной идентичности / С.В. Бородулина // Социальное благополучие и защищенность населения: сборник научных статей / под общ. ред. О.Н. Колесниковой. – Барнаул: Изд-во АЗБУКА, 2011. – С. 219–222. (0,2 п. л.)

6. Бородулина, С.В. Здоровье в структуре социальной идентичности общества / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIX научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 17. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. – С. 15–18. (0,2 п. л.)

7. Бородулина, С.В. Стиль потребления как стратификационный признак / С.В. Бородулина // Социология в современном мире: наука, образование, творчество: сборник статей / под ред. О.Н. Колесниковой, Е.А. Попова. – Вып. 5. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. – С. 132–134. (0,2 п. л.)

8. Бородулина, С.В. Социальная идентичность в контексте потребления / С.В. Бородулина // Актуальные вопросы современной науки: материалы XX Международной научно-практической конференции. – Москва: Изд-во «Спутник +», 2013. – С. 173–176. (0,2 п. л.)

9. Бородулина, С.В. Проблема социальной идентичности в глобализирующемся мире / С.В. Бородулина // Науковий діалог «Схід-Захід»: Всеукраїнської науково-практичної конференції з міжнар. участю. (м. Кам’янець-Подільський, 10 липня 2013 р.): у 4-х частинах. – Дніпропетровськ: ТОВ «Інновація», 2013. – ч. 1. – С. 16–19. (0,2 п. л.)

10. Бородулина, С.В. Социальная идентичность: сущность, становление, функции / С.В. Бородулина // Интеллектуальный потенциал ученых России: сб. науч. трудов Сибирского института знаниеведения / отв. ред. Е.В. Ушакова, Ю.И. Колюжов. – Вып. ХIII. – Барнаул: ИП Колмогоров И.А., 2013. – С. 184–188. (0,2 п. л.)

11. Бородулина, С.В. Экономическая идентичность личности как составная часть социальной идентичности / С.В. Бородулина // IX Осенняя конференция молодых ученых в новосибирском Академгородке: актуальные вопросы экономики и социологии. – Новосибирск: Изд-во «Прайс-Курьер», 2013. – С. 114–116. (0,1 п. л.)

1Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002. С. 176.


2Анохин А.М. Социальная адаптация и проблема идентичности в гобализирующемся мире // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2007. № 4. С. 58-68.


1Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. Ростов н/Д, 2010. С. 39-40.

documents -> Пояснительная записка. Данная диагностика проводится с учащимися 5-10 классов
documents -> Учебно-методический комплекс по дисциплине Конфликтология Для направления/специальности 350400 «Связи с общественностью»
documents -> О. Н. Щенникова Неформальная коммуникация в политике
documents -> Рабочая программа учебной дисциплины история политических и правовых учений специальность 030501. 65 «Юриспруденция»
documents -> Вступительное испытание «Психология» (собеседование) Вопросы для собеседования: Предмет психологии. Специфика научной психологии
documents -> Рабочая программа дисциплины Основы библиографии Направление подготовки 030900 Юриспруденция Профиль подготовки
documents -> Профилактика бродяжничества воспитанников с рекомендациями для персонала детского дома Материал подобран педагогом-психологом О. А. Панченко

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация - это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни - это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

§ Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле - это пространство ограниченных возможностей. Различные поля - различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разным платежеспособным спросом.

§ Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других - мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение.

§ Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления - это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии.

Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальных возможностей. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982, с 62. Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Стиль - это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.

Таблица 1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления. Ильин В. И. Курс лекций "Социология потребления" Электронный ресурс]. - . - Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Критерий сравнения	Образ потребления	Стиль потребления
Степень свободы выбора образца поведения	Ограничение выбора, принуждение к выбору.	Свободный выбор.
Обусловленность выбора образца поведения	Детерминированость характеристиками поля	Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей
Степень привязанности к месту в системе общественного производства	Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность)	Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства
Подверженность изменениям	Стабильность, традиционность	Изменчивость, подвижность
Характер	Знаковый характер	Символический характер.
Доминирование	Доминирующая форма дифференциации в индустриальном	Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном
Подверженность экспериментам	Закрыт для экспериментов	Открыт для экспериментов

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.