Потребительская удовлетворенность. Удовлетворение потребностей потребителей. Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

удовлетворенность потребителей -

задоволеність споживачів (укр) customer satisfaction (англ) Kundenzufriedenheit (нем) la satisfaction de la clientèle (фр)

удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.

Существуют четыре основных составляющих воздействия на Удовлетворенность потребителей: главные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех производителей товара или услуги; система обслуживания товара и его поддержки; способность компенсировать ущерб и способность удовлетворять персональные запросы потребителей. Оценка удовлетворенности потребителей основана на исследовании двух факторов: понимании организацией, ориентированной на потребителя, взаимосвязи с одной стороны - между удовлетворенностью потребителя и его постоянством, с другой – с прибылью. Второй фактор – средства бизнеса, помогающие организации максимально понять проблемы восприятия, поведения и отношения своих потребителей.

Индекс удовлетворенности потребителей представляет собой показатель, рассчитываемый на основании комплекса оценок качества услуг и товаров, сделанных покупателем. Иначе говоря, оценка товара производится теми, кто предпочитает его купить. Данный показатель нередко отличается от доли товара на рынке и уровня его продаж, так как он является отражением отношения потребителей. Что такое удовлетворенность потребителя? Она включает в себя его ожидания от товара, имидж самой компании, восприятие цены и качества товара. Показателем лояльности является положительная оценка ценности товара или услуги потребителем и степень его готовности повторить услугу или покупку. Индекс удовлетворенности в национальном масштабе является весьма важным для страны информационным инструментом, так как содержит исходные данные, которыми отдельные компании могут воспользоваться, в частности, для определения собственного рыночного положения или улучшения качества своих услуг.

Измерение степени удовлетворенности потребителей является важным инструментом для определения шагов дальнейшего развития компании. Степень удовлетворенности потребителей является неким “голосом”, который позволяет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности потребителя, и учитывать их в дальнейшей работе. Для этого желательно использовать различные источники получения информации и уметь сотрудничать с потребителями, чтобы предвосхищать их возможные потребности.

Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинговое исследование, позволяющее установить - насколько потребитель удовлетворен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый - оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зависит постоянство и предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех способов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения потребителя. Подобные исследования проводятся различными способами, один из которых - анкетирование. Анкета удовлетворенности потребителя представляет собой некий документ, предлагаемый к заполнению и состоящий из трех частей: обращения к потребителю, собственно анкету и указания, и обратную связь. Собственно анкета может выглядеть как таблица с разделами: предмет оценки, критерии оценки и собственно оценка, или представлять собой тест, где надо проставить галочки, или иметь другой вид, в соответствии с поставленной задачей. Подобные анкеты могут присылаться по почте, могут предлагаться к заполнению в торговых точках.

Потребитель выбирает тот туристический продукт, который является для него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного туристического продукта, уровня знаний о туристическом продукте, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень ихього удовольствие и поведения при покупке туристского продукта.

Потребительская ценность

Потребительская ценность, предоставляется, — это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного туристического продукта — «выгода» потребителя.
Потребители приобретают туристического продукта в туристических компаний, которые, по их мнению, предлагающие наивысшую потребительскую ценность, — разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Совокупная потребительская ценность — общая сумма ценностей туристического продукта, обслуживающего персонала и формы подачи, которые покупатель получает при покупке данного туристического продукта.
Совокупные потребительские расходы — общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением туристского продукта.
Низкая цена предложения обеспечивает высшую ценность, предоставляемая и, следовательно, вуз заинтересованность потребителей в приобретении туристского продукта. Ценность, предоставляемая должна возвышаться как «выгода покупателя».

Очевидно, что покупатели осуществляют выбор, исходя из самых предпосылок и ограничений, иногда совершают покупки, которые обещают большую выгоду лично им, а не туристической компании. Однако концепция потребительской ценности применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдений. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупные потребительскую ценность и потребительские расходы, связанные с собственной маркетинговой предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение осуществляется в терминах концепции потребительской ценности предоставляемой информации. Если турагент узнает, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у него есть два выхода из сложившейся ситуации. Он может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя как относительно самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа туристского продукта. Или он может снизить совокупные потребительские расходы, уменьшив цену на туристический продукт, упростив процесс трансфера к месту предоставления туристического продукта или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.

Степень удовлетворения ожиданий потребителя

Степень удовлетворения потребителя от совершенной покупки зависит от того, насколько она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойствах туристического продукта отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребители находятся в состоянии удовольствия. Если свойствах туристического продукта превосходят ожидания, то потребители имеют состояние глубокого удовлетворения или удовольствия.

Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о туристических продуктах конкурентов и обещания. Туристические компании должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания по туристического продукта, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные ожидания относительно туристического продукта могут разочаровать покупателей. Например, фирма «Holiday-Inn» несколько лет назад развернула кампанию, которая называлась «Никаких сюрпризов», в ходе которой обещала избавить своих клиентов всех проблем, связанных с проживанием и обслуживанием. Однако клиенты отелей «Holiday-Inn» все еще сталкивались с определенными проблемами, и поскольку их ожидания превышали уровень услуг, многие из них остался неудовлетворенным. Поэтому «Holiday-Inn» вынуждена была завершить эту кампанию.

Ориентированные на потребителей туристические компании предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В гостиницах устанавливают ящики для предложений, клиентам, которые выписываются, предлагают заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые разбирают жалобы недовольных клиентов. Некоторые ориентированные на покупателя туристические компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и получить информацию, высказать свои предложения или жалобы.
Подобные системы помогают туристическим компаниям не только быстро решать проблемы, они также являются источником многих хороших идей по совершенствованию туристических продуктов и услуг.

Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов

Простой жалоб и предложений не может помочь туристической компании достаточно полно определить, насколько потребители удовлетворены ее туристического продукта. Исследования показывают, что потребители не удовлетворены каждой четвертой своей покупкой, но менее 5% из этих недовольных потребителей обратятся с жалобой — большинство из них просто отдают предпочтение продукции другой туристической компании. И в результате туристическая фирма теряет своих потребителей.

Ответственные туристические компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных аспектах своей деятельности, туристические компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, которые недавно воспользовались услугами туристической компании.
Другим полезным способом оценки удовлетворенности потребителей является прием на работу специальных людей, которые, притворяясь, что они обычные потребители, приобретают туристический продукт различных туристических компаний, а затем докладывают руководству о своих наблюдениях. Для того, чтобы проверить, как служащие туристической компании справляются с проблемами, эти псевдо-потребители иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им пищи, чтобы посмотреть, как будет вести себя обслуживающий персонал.

Анализ причин потери потребителей. Туристические компании должны общаться с потребителями, которые перестали совершать покупки или ушли к конкурентам, чтобы понять причины этого явления. Они должны не только проводить прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что туристические компании не могут обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.

Иногда уровень удовлетворения потребителей бывает довольно сложно интерпретировать. Когда потребители определяют степень своего удовлетворения, исходя из отдельных аспектов деятельности туристических компаний, например, доставки, то они могут совершенно по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для них означать своевременную доставку, полноту выполнения заказа или что-нибудь другое. Туристической компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребители могут выразить «глубокое удовлетворение» по совершенно разным причинам. Одни находятся в состоянии удовольствия практически постоянно, тогда как другие почти всегда недовольны, а в данном случае — довольны. Кроме того, менеджеры могут манипулировать своими рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть чрезвычайно любезными с потребителями непосредственно перед самим опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.

Несмотря на то, что туристические компании, ориентированные на потребителя, стремятся удовлетворять своего пользователя больше, чем конкуренты, они не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Туристическая фирма может постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на туристический продукт или увеличивая объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению прибыли. Успех туристической компании зависит не только от потребителей, но и от многих других людей, включая работников туристической компании, посредников и акционеров. Стремление тратить больше средств на повышение уровня удовлетворения потребителей может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих других «партнеров». Таким образом, цель туристического маркетинга — обеспечение потребительской ценности при сохранении доходности туристической компании. Наконец, туристическая фирма должна обеспечивать достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей и одновременно — приемлемый уровень удовлетворения других участников маркетингового процесса. Это требует соблюдения точного баланса: туристическая фирма должна одновременно увеличивать потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это так, чтобы от помещения гостиницы не остались одни голые стены.

Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим концепции цепочки ценности И системы предоставления ценностей.
Туристическая фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого вида деятельности, что создает ценность, и искать способы ее совершенствования. Кроме того, она должна учитывать как ориентир расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может иметь преимущества.
Успех туристической компании зависит не только от того, насколько качественно различные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они действуют. Очень часто случается так, что отдельные подразделения ставят основной задачей свои собственные интересы вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии туристической компании и конечного потребителя.

Чтобы решить эту проблему, туристические компании должны больше уделять внимания плавному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые в основном сводятся к обработке входящей информации и сотрудничества между различными функциональными подразделениями.

Система предоставления ценности

Чтобы добиться конкурентного преимущества, туристическая фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценностей своих потребителей. Сегодня многие туристические компании сотрудничают с партнерами цепочки поставок, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю.
Система предоставления потребительской ценности — система, состоящая из цепочек ценности конкретной туристической компании, а также ее поставщиков, посредников и, наконец, потребителей, которые работают вместе, чтобы дать ценность потребителям.

Поскольку туристические компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они вынуждены работать тесно сотрудничать. Конкуренция усилилась на современном туристическом рынке, не имеет места между отдельно взятыми туристическими компаниями. Зато она возникает между системами доставки ценностей, созданными этими конкурентами.
При новом подходе маркетинг «берет на себя» разработку и управление системой предоставления ценности для обслуживания целевых сегментов потребителей. Современные руководители по маркетингу в туризме должны думать не только о продаже туристических продуктов, но и о стимулировании разработки лучших туристических продуктов, об активном взаимодействии всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами.
Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке поставок современные туристические компании должны работать над укреплением своих связей с конечными потребителями и усилением их приверженности туристических продуктов.

Туристические компании должны внимательно относиться к уровню «утечки» потребителей и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, туристическая фирма должна определить уровень удержания потребителей, затем причины «утечки» потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или устранить. Конечно, с клиентами, которые оставляют данный регион, или с клиентами — предпринимателями, которые выходят из определенного бизнеса, сделать ничего нельзя. Зато для удержания потребителей, которые «оставляют» туристические компании из-за низкого качества туристических продуктов, плохое обслуживание или очень высокие цены, можно принять определенные меры. Следует пользоваться диаграммой распределения частот, которая отражает процентное соотношение между потребителями, которые отказались от туристического продукта по определенным причинам.
Можно оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы туристическая фирма за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.
Также следует оценивать затраты на снижение уровня «утечки». Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то туристической компании следует идти на дополнительные затраты для удержания клиентов.

Необходимость удержания потребителей

Туристические компании, что сегодня добились успеха, делают все возможное для сохранения своих потребителей. Много туристических рынков уже достаточно стабильны, и к основным категориям туристического продукта добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а затраты на привлечение новых потребителей растут. На таких туристических рынках затраты на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Атакующий маркетинг значительно дороже, чем оборонительный, поскольку требует значительных затрат на различные мероприятия, имеющие целью переманить удовлетворенных потребителей у конкурентов. В одном из отчетов приводились сведения о том, что если туристическая фирма снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%.

Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим таким способом является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, окупается высоким уровнем лояльности потребителей относительно туристических продуктов фирмы.

Маркетинг взаимоотношений включает создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами туристической компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных ценностей, он требует от всех подразделений туристической компании совместных усилий в области маркетинга как единой команды, которая должна обслуживать потребителей, он включает установление взаимоотношений на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должно стать вуза благосклонность потребителей.

Уровни взаимоотношений с потребителями
— Основной. Туристические компании продают туристический продукт, но не интересуются его дальнейшей судьбой.
— Реагирующий. Туристические компании продают туристический продукт и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают после приобретения туристского продукта.
— Ответственный. Туристические компании вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, пожелания или жалобы. Эта информация помогает туристической компании постоянно совершенствовать систему предложений.
— Активный. Туристические компании или посредники звонят время от времени потребителям с предложениями по совершенствованию туристических продуктов, что в них, или о покупке новых.
— Партнерский. Туристическая фирма постоянно находится с потребителями и другими партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений туристической компании будет зависеть от количества ее потребителей и от уровня получаемой каждым из них прибыли. Например, туристические компании с большим количеством потребителей, каждый из которых приносит небольшую прибыль, практиковать базисный маркетинг. На туристических рынках с небольшим количеством потребителей и высоким уровнем дохода большинство продавцов практиковать партнерский маркетинг.

Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы туристического продукта, оценивая их по набору туристических направлений и определяя таким образом туристический продукт, который они купят. Потребителю нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы заставлять его думать о атрибуты отдельно, во время связанного анализа потребители выражают свои мысли о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, которая лежит в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе связанного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих туристических продуктов.
2. Выбор метода представления туристических продуктов потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношение потребителя к туристических продуктов.
5. Выбор методов анализа собранных данных.

При обнаружении туристических продуктов исследователем обычно разрабатывается первоначальный их список, который на основе мнения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус — группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить исследования на основе всего набора туристических продуктов (полнопрофильных анализ) или на основе только их части.
Частичный анализ обычно проводится в том случае, когда туристический продукт описывается большим числом туристических направлений, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее проводится последовательная оценка с помощью каждой группы туристических направлений. Затем определяется система ценностей для всей совокупности туристических направлений.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде «а оценка проводится, скажем, на основе метола парных сравнений.

Во втором варианте метода ранжирования респондентов сначала просят распределили оцениваемые продукты на три категории:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование производится в пределах каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает схожие результаты. Ранговый порядок применяется чаще, поскольку на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности туристического продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношения потребителя к туристическому продукту используется два главных подхода:
— Оказывается преимущество;
— Определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя туристическими продуктами:
Выбор зависит от того, на вопрос отвечают респонденты:
«Преимущество котором курорта вы предоставляете?» или «Путевку на какой курорт вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать курорта А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купить путевку на курорт Б.
Оба подхода на практике используются часто. Выбор зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объема продаж, когда нужно оценить размер туристического рынка, который характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать туристический продукт.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. нужно указать, например, насколько нравится исследуемый продукт по шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

Кроме главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных туристических направлений и получения результирующих оценок отдельных туристических продуктов, могут быть использованы с целью сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей похожи.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые туристические рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться для прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих туристических продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных туристических продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей, можно определить ценность любого туристического продукта, даже не рассматривается при формировании самой системы ценностей.

Главным условием использования связанного анализа является возможность описания изученного туристического продукта с помощью набора туристических направлений. Важным является выявление такого набора туристических направлений, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применения данного метода предполагает знакомство респондентов с категорией туристического продукта, который изучается. Так, для изучения неизвестных потребителю категорий туристического продукта (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных туристических направлений определенного туристического продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Организация должна осуществлять мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации их требованиям, как одного из способов измерения функционирования СМ К. Для этого необходимо использовать методы получения и применения этой информации (ГОСТ Р ИСО 9001:2001, п. 8.2.1).

Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей базируются на анализе информации, связанной с потребителями. Сбор такой информации может быть активным или пассивным. Руководству надо учитывать, что источников информации, связанной с потребителями, много, поэтому необходимо разработать результативные и эффективные процессы сбора, анализа и использования указанной информации для улучшения деятельности организации. Организации следует определить внутренние и внешние источники информации о потребителях и конечных пользователях, доступные в письменной и устной форме. Примеры информации, связанной с потребителями (ИСО 9004:2000), это:

• обзоры потребителей и пользователей;
• обратная связь по перспективам продукции;
• требования потребителей и информация по контракту;
• потребности рынка;
• данные о предоставлении услуг;
• информация, относящаяся к конкуренции.

Руководству необходимо учитывать, что измерение удовлетворенности потребителей - жизненно важное средство С МК. Запрос, измерение и мониторинг организацией обратной связи об удовлетворенности потребителей обеспечивают информацию на постоянной основе. Этот процесс отражает соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цену и поставку продукции.

Организации следует разработать и использовать источники информации об удовлетворенности потребителей, сотрудничать со своими потребителями с целью прогнозирования будущих потребностей, планировать и разрабатывать процессы, чтобы результативно и эффективно учитывать мнения потребителей. С помощью планирования этих процессов необходимо определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора и анализа данных. Перечислим источники информации об удовлетворенности потребителей:

• жалобы потребителей;
• непосредственное общение с потребителями;
• анкетирование и обзоры;
• сбор и анализ данных по субподряду;
• целевые группы;
• отчеты организаций-потребителей;
• сообщения в различных средствах информации;
• изучение отраслей промышленности и экономики.

Рассмотрим в качестве примера системное решение такой задачи, как определение удовлетворенности продукцией .

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми поступлениями финансовых средств, необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности потребителей стал одним из важнейших направлений целостной системы управления удовлетворенностью потребителей.

Что такое удовлетворенность потребителей?

Для начала нужно уточнить, что понятие «удовлетворенность» присутствует во многих сферах человеческой деятельности. Нам необходимо будет рассмотреть это понятие с разных позиций и проанализировать их различие.

В толковом словаре Ожегова слово «удовлетворение» означает чувство того, кто доволен исполнением своих стремлений, желаний, потребностей: получить полное удовлетворение от работы, чувство удовлетворения Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. -- 4-е изд., дополненное. -- М.: Азбуковник, 1999. -- с. 756..

В основном понятие удовлетворенности описывается в психологических источниках. Составители большого психологического словаря, Мещеряков и Зинченко Мещерякова Б.Г.Большой психологический словарь / Б.Г. Мещеряков. М.: Прайм-Еврознак. - 2003. - С.672., считают, что удовлетворенность (англ. satisfaction) - субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т. ч. и самого себя (самооценка). Высокая степень удовлетворенности жизнью, очевидно, есть то, что именуется счастьем (англ. happiness).

То, что Ожегов называл «удовлетворение от работы», Мещеряков в своем словаре описывал так: удовлетворенность трудом -- эмоционально окрашенное оценочное представление субъекта деятельности о результате своей трудовой активности, о самом процессе работы и внешних условиях, в которых она осуществляется.

Понятие «удовлетворенность» (как и противоположное ему - «неудовлетворенность») используется во многих психологических и социологических работах (Асеев; Белова; Гатман; Китвель; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав; и др.). Однако при этом авторами не раскрывается сущность данного понятия и поэтому оно часто подменяет другое понятие - «удовлетворение» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

В основном феномен удовлетворенности изучается с двух позиций - общепсихологической и социально-психологической (или социальной).

В рамках общепсихологического подхода удовлетворенность рассматривается либо как состояние, либо как мотив. В первом случае удовлетворенность понимается как чувство удовольствия, состояние довольства, радости, испытываемое субъектом, пожелания и требования которого удовлетворены. Удовлетворенность/неудовлетворенность как состояние рассматривается, например, Н. Д. Левитовым, М. И. Дьяченко и Л. А. Кандыбовичем. Там же.

Имеется и противоположная тенденция. Так, П. М. Якобсон использует термин «удовлетворение», хотя, по сути, речь идет о факторах, способствующих или не способствующих формированию удовлетворенности.

Своеобразная трактовка удовлетворения и удовлетворенности, вконец запутывающая понимание этих феноменов, дана К. К. Платоновым. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Под удовлетворением достижения цели автор понимает чувство, возникшее на основе эмоции разрешения после усилия воли. Удовлетворенность же, согласно этому автору, психическое явление, полярное потребности, как отражение устранения нужды. Но разве устранение нужды - не достижение цели? В чем же тогда различие между удовлетворением и удовлетворенностью?

Представители социального и социально-психологического подходов рассматривают удовлетворенность как оценку деятельности и ее условий, оценку результатов этой деятельности. Поскольку оценка является частным случаем проявления отношения, то и удовлетворенность рассматривается как один из аспектов проблемы отношений. Понимание удовлетворенности как отношения к чему-либо нам представляется наиболее адекватным.

Для подмены одного понятия («удовлетворенность») другим («удовлетворение») имеются основания. У них много общего, как в происхождении, так и в их функциях. И об удовлетворенности и об удовлетворении говорят, когда заходит речь: 1) об удовлетворении потребностей и достижении целей; 2) о выражении отношения к чему-либо, так как оба понятия несут в себе оценку; 3) о мотивации, так как оба явления могут участвовать в этом процессе в качестве мотиваторов; 4) о выяснении механизмов формирования удовлетворенности, которые нередко подменяются механизмами возникновения удовлетворения.

Однако сходство причин и условий проявления этих двух феноменов не должно заслонять фундаментальных расхождений в их сущности и проявлении. Первое различие касается того, что они характеризуют. Удовлетворение характеризует однократный и чаще всего краткосрочный акт (выполненную работу, совершенный поступок, удовлетворенную потребность). Удовлетворенность же характеризует долгосрочные события, деятельность.

Отсюда возникает и второе различие, связанное с быстротой формирования того и другого феноменов: удовлетворение возникает уже после однократного достижения цели, удовлетворенность - только после многократного достижения цели, когда человек убеждается в высокой вероятности и даже гарантированности удовлетворения своих потребностей.

Третье различие состоит в длительности того и другого феноменов: удовлетворение как состояние длится относительно короткое время, удовлетворенность же как отношение к чему-либо сохраняется длительное время.

Четвертое различие состоит в динамике интенсивности того и другого феноменов при многократном достижении одной и той же цели: переживание удовлетворения становится все слабее, а удовлетворенность, наоборот, возрастает.

Уже из этих различий видно, что удовлетворение проявляет себя как эмоциональная реакция, как переживание удовольствия, а удовлетворенность - как эмоциональная установка, отношение.

Пятое различие состоит в том, что удовлетворение можно испытывать как на биологическом уровне (например, чувство сытости, комфорта), так и на социальном (удовольствие от прослушивания музыки, чтения книги, победы любимой команды в сегодняшнем матче и т. п.); удовлетворенность же явление только социальное, переживаемое на уровне личности.

Шестое различие состоит в том, что удовлетворение - это полимодальностный феномен, в то время как удовлетворенность - одномодальностный. Это значит, что удовлетворение переживается при разных эмоциональных состояниях: радости, злорадстве, органическом наслаждении, а неудовлетворение - при печали, досаде, разочаровании; удовлетворенность же качественно всегда одинакова (как положительное отношение), так же как и неудовлетворенность, независимо от характеристик того, чем они вызваны (работой, жильем, достижениями, в целом своей жизнью).

Итак, удовлетворенность является специфическим психологическим феноменом, отличным от удовлетворения. Удовлетворенность можно определить как устойчивое долгосрочное положительное эмоциональное отношение (установку) человека к чему-либо, возникающее в результате неоднократно испытанного удовлетворения в какой-то сфере жизни и деятельности и высказываемое в форме суждения. Удовлетворение же можно определить как положительное переживание человеком его эмоциональной реакции на совершаемые или совершенные действия и поступки, а также произошедшие или происходящие события.

Между удовлетворенностью и удовлетворением существует функциональная связь, но не тождество. Удовлетворение - первичный феномен, а удовлетворенность - вторичный.

В маркетинге же существует своя точка зрения на удовлетворенность.

Здесь можно говорить в целом о понятии «удовлетворенность потребителей», так как именно анализу потребителя уделяет основное внимание маркетинг.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.180. рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день.

В последнее время маркетинг рассматривается с социально-этической стороны. Основоположником этой концепции как раз и стал Филипп Котлер. Во многих печатных изданиях по маркетингу в основном ссылаются на его определение удовлетворения, равно как и самой удовлетворенности потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) - ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.186.. Удовлетворенность Котлер тесно связывает с качеством товара.

Из определения следует, что удовлетворенность потребителя - есть функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он доволен.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава известной компании «L.L.Bin», носящей его имя, так говорит о потребителе в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы: "Потребитель -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель -- это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель -- это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него" Хруцкий В.Е. Новый тип потребителя./ В.Е. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/ .

Но на самом деле первым, кто это положение сформулировал, был Великий сын индийского народа М. Ганди, когда работал в банке Индии.

Постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель -- самая важная персона в нашем офисе.

1. Он не зависит от нас.

2. Мы все зависим от него.

3. Он не препятствие для нашей работы.

4. Он ее цель.

5. Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

6. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

7. Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

"Потребитель всегда прав" -- вот жизненное кредо маркетингово - ориентированной компании или предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто говорить что потребитель царь и Бог. Надо еще понять, что это, собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим потребителем.

Предприятиям и фирмам, стремящимся стать действительно маркетингово - ориентированными организациями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Как говорится, оказанная услуга -- больше не услуга. И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

Благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать покупку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг опережают рост спроса на изделия.

Социальная структура становится не только все более сложной, а как бы перемешанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, организации должны планировать производство того, о чем большинство предприятий, фирм данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют понятия.

И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать, где, в чем организация (пусть и немного) может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами, чем можно выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряется ли организация и продвигает свои товары и услуги на уже сложившемся рынке или берется за создание нового.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны вернуть потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых организация должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых организация не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Просто организация будет не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед потребителями.

Чего хотят потребители от современных производителей? За свои деньги они хотят получить:

Товары и услуги самого высокого качества;

Удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше и больше удобств во всем;

Решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

Атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

Возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей./ Н. Скрябина, С. Фомичев // Деловое совершенство. - 2008. - №6. - С.16-18. .

В то же время авторами и исследователями в области менеджмента качества общепризнана связь между удовлетворенностью/лояльностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.

Связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.1 Фукулова Ю. Заговор на любовь./ Ю. Фукулова // Секрет фирмы. - 2009. - № 4. - С.48 - 52. .

Рис.1.

А.Д. Никифоров, автор книги «Управление качеством» считает, что удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей Никифоров А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - 2000. - С.22.

С позиции системы менеджмента качества удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество - степень соответствия присущих продукции характеристик определенным требованиям Там же. С.21.. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг автосервиса (рис.2) Бычков В.П. Эффективность производства и предпринимательство в автосервисе./ В.П. Бычков, Н.В. Пеньшин. - М.: ТГТУ, - 2007. С.141.:

Рис.2.

Ориентация на потребителя сейчас находится на вершине требований ко всем организациям и не случайно является одним из основных принципов, положенных в основу международных стандартов ИСО серии 9000.

Понятие «удовлетворенность потребителей» также сравнивают с понятием «лояльность потребителей».

«Лояльность» (от франц. или англ. loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо Большой энциклопедический словарь..

Потребительская лояльность -- приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности организации.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.дMeyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.102-113. .

Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для достижения лояльности потребителя и доходности компании необходим долгий период работы по управлению удовлетворенности потребителя.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить огромное количество полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому организации должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей в маркетинге рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

Что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого опыта;

Каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.3):

Рис.3. Модель Н. Кано Kano Noriaki. "Attractive quality and must-be quality" (in Japanese). Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - №14. - P. 39-48.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Можно сделать вывод, каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации. Но мало знать, чем управлять, важно также знать и уметь правильно управлять выбранным объектом.

Не важно, кто является потребителем продукции. В любом случае он -- высший авторитет, мнение которого -- закон, и не внимать ему самым подобострастным образом -- значит ставить благополучие бизнеса на грань самоубийства.

Таким образом, из всего вышеизложенного базовым для себя понятием для данной работы мы определим понятие, которое являет собой «удовлетворенность потребителей» как общую оценку опыта клиентов организации по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими организациями.

Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей  

Решение об уровне товарно-материальных запасов -еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе-  

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.  

Долговременная благотворность для потребителя го I Z S 0 и О X 7. ш ш а а Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая  

После определения характеристик рыночной структуры необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, предприятие должно установить какие территориальные рынки насыщены, а какие нет целевые рынки конкурентов уровнем обслуживания и качества, представляемые конкурентами.  

По содержательным изменениям стандарт ИСО 9001 2000 имеет пересмотренное наименование, в котором не присутствует термин "обеспечение качества ". Последнее отражает тот факт, что требования к системам общего руководства качеством, установленные в этом стандарте, не только ориентированы на обеспечение соответствия качества продукции и (или) услуги, но также включают потребность организации и демонстрации ее возможностей добиться удовлетворения потребителей, в частности за счет улучшения качества выпускаемой продукции и производимых услуг. Следует подчеркнуть, что удовлетворению требований потребителей в данной версии стандартов ИСО уделяется значительно большее внимание, что четко прослеживается в модели процесса общего руководства качеством, представленной в новой версии этих стандартов.  

Конкурентоспособность продукта зависит не только от функциональной пригодности, но и от степени удовлетворенности потребителя всем комплексом свойств продукта, условий его поставки и использования. В случае конкретизации группы продукции (например, машиностроение, металлургия, приборостроение и т.д.) можно использовать показатели безопасности , надежности, эргономичности, ремонтопригодности (входящие в понятие качества), отражающие технические особенности и специфику продукции  

Рис. 8.1. Улучшение удовлетворенности потребителя продукцией  

Организация должна определить и обеспечивать ресурсы, требуемые для внедрения и поддержания в рабочем состоянии системы менеджмента качества, а также для постоянного повышения ее результативности и для повышения удовлетворенности потребителей путем исполнения их требований.  

Определение удовлетворенности потребителей.  

Показатели изделия (продукции) Значение (рейтинг) Шкала 1-5 Удовлетворенность потребителя  

Усовершенствование технологий. Появление компьютеров повлекло за собой постоянное расширение сферы финансовых услуг и уменьшение стоимости расходов по сделке. Как и в других отраслях, здесь технология имеет значительное влияние. Электронный перевод средств , банкоматы, терминалы в торговых точках, персональные компьютеры , позволяющие заключать финансовые сделки , не выходя из дома, а также телекоммуникации - все изменилось, т. е. способы предоставления финансовых продуктов и процессов, в том числе и процесса ценообразования стали совершенно иными. Структурно расходы были уменьшены при помощи автоматизации, а технология позволила снизить количество промежуточных звеньев финансовых организаций. Во много раз увеличиваются точность и скорость заключения сделок, что повышает удовлетворенность потребителя, будь то вкладчик, корпоративный заемщик, инвестор или корпоративный эмитент.  

Связь с потребителем. Для успешно действующих компаний потребитель представляет фокус в их работе, так как именно от него поступает главная информация для организации. Удовлетворенность потребителя для таких фирм составляет сердцевину их организационной культуры.  

Суть экзогенной эффективности функционирования определенной правовой единицы (фирмы) заключается в способности производить такую продукцию и выполнять такие услуги, которые бы соответствовали предпочтениям покупателей при сложившемся в обществе распределении доходов . Иными словами, данный критерий для конкретной организации - это ее эффективность с точки зрения потребителей, т.е. внешних по отношению к фирме субъектов. Естественно, приспосабливаемость государственных и частных хозяйственных структур к удовлетворению потребителя в разных условиях и ситуациях может быть различной.  

Удовлетворенность потребителей. Удовлетворенность потребителей оценивается через их отношение к организации в целом (гибкость, активность, отзывчивость, открытость), к продукции и услугам (цены, надежность, своевременность поставки, соответствие требованиям, экологичность), к торговому и послепродажному сопровождению (техническая помощь , быстрота ответов на запросы, качество технической документации, гарантийное обслуживание). Конкретными показателями могут быть число полученных наград, поступивших жалоб и рекламаций, доля постоянных потребителей.  

Удовлетворение потребителей в высококачественных и недорогих услугах в области цветной полиграфии на современном оборудовании ведущих стран мира.  

Погружение в потребности - метод систематического изучения того, чем не удовлетворен потребитель путем временной работы у него (наблюдения изнутри). В случае потребительских товаров имеет место постоянное использование производимых товаров сотрудниками фирмы в качестве испытателей.  

Удовлетворенность потребителей и удовлетворенность работников  

Удовлетворенность потребителей Выс. Низк.  

Если Ваш собеседник отклонит предложение об участии в бизнесе, то Вы можете построить Вашу презентацию на основе продуктов (вспомните гарантию Вашей фирмы об удовлетворении потребителя). О возможности участия в бизнесе Вы можете поговорить с ним в другой раз, после того как у Вашего собеседника будет время познакомиться с преимуществами Ваших продуктов. Считается выгодным оставить для себя эту возможность открытой.  

Многие руководители считают, отдел маркетинга - это лишь одно из отделений фирмы, где работают делающие себе карьеру люди плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров , работники служб обслуживания покупателей, разработчики новых продуктов , менеджеры товаров и торговых марок, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, продавцы. Их общая работа заключается в анализе рынка , выявлении новых возможностей, формулировании маркетинговых стратегий , разработке конкретных мероприятий, составлении бюджета и контроле за всем этим. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число потребителей ограниченно, а без них компания существовать не сможет. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение потребителей зависит от огромного количества факторов, многие из которых - надежность доставки, четкость выписанного счета, манера общения по телефону - выходят за рамки отдела маркетинга . Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов и безусловно выполнять свои обещания.  

Растущее значение качества, цены и удовлетворения потребителей. В разное время в разных местах у разных людей возникает разная мотивация к совершению покупки (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис и т. д.). Принимая решение о покупке, сегодняшние потребители все больше задумываются о качестве и стоимости продукта. Некоторым компаниям удается работать так, чтобы повышать качество продукции и при этом сокращать затраты. Их основной принцип - постоянно предлагать больше за меньшие деньги.  

Одним из главных факторов, определяющих возможность осуществления внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке , являегся уровень конкуренции по конкретному товару или услуге Другими словами, определив потребительские предпочтения по данному виду продукции, предприятие должно исследовать уровень насыщенности каждого конкретного рынка и степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами-аналогами. Как правило, эти данные можно получить из вторичных (прессы, специализированных бюллетеней, статистических данных или ранее проводимых исследований) или же путем получения первичной информации непосредственно при анализе существующей рыночной ситуации (методами пробных покупок, опроса потребительского мнения, наблюдения и пр.).  

На основе опросов или другим способом прежде всего обосновываются требования клиентов к изделию (А1. .. А4) (вверху слева на рис. 10.6) и их значение оценивается потребителем в форме приоритетов (вверху в центре шкала рейтинга от 1 - полхо до 5 - очень хорошо). Для каждого требования (от А1 до А4) регистрируется степень реализации (шкала от 1 до 5) в форме удовлетворенности потребителя как