Все о ценовой политике. Ценовая стратегия

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

1. Не требует дополнительных .
2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.
3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
4. Четвертый этап обусловлен по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
   • рост затрат на производство и заработную плату;
   • необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
   • общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
   • уровень качества продукта;
   • совокупность функциональных характеристик товара;
   • наличие аналогов на рынке;
   • престижность марки, под которой продвигается товар;
   • уровень доходов потенциальных потребителей;
   • стадия жизненного цикла товара;
   • динамика развития спроса;
   • тип рынка.
6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:

• проникновение в определенный рыночный сегмент;
• закрепление сложившихся позиций;
• поддержание спроса;
• продление жизненного цикла товара;
• получение максимально возможной прибыли;
• создание конкурентных преимуществ;
• освоение намеченных рыночных ниш;
• формирование покупательского спроса;
• окупаемость издержек производства;
• стимулирование сбыта и др.

Виды ценовых стратегий

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок».
   Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
2. Стратегия «проникновения на рынок».
   Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
3. Стратегия дифференцированных цен.
   Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
4. Стратегия льготных цен.
   Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
5. Психологическая стратегия.
   Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
6. Стратегия оптовых цен.
   Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
7. Стратегия эластичных цен.
   Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
8. Стратегия престижных цен.
   Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

Пример формирования ценовой стратегии

В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение цели ценовой политики.
   С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
2. Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
   Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.
   

   Таблица 1

   Анализ производственных мощностей фирмы «А»

   № п/п	Наименование показателя	Единица измерения	Количественное выражение
   1.	Расходы на оплату труда	руб.	100000
   2.	Количество специалистов технической поддержки	чел.	5
   3.	Среднее время, затрачиваемое на одного клиента (с учетом дороги туда и обратно)	час.	2
   4.	Коммунальные услуги и услуги связи	руб.	5000
   5.	Расчеты с поставщиками	руб.	20000
   6.	Коммерческие расходы	руб.	10000
   7.	Прочие расходы	руб.	15000

   Данные в денежном выражении, приведенные в таблице 1, в своей совокупности составляют минимальную сумму, которую фирма «А» должна получать каждый месяц, чтобы покрывать расходы на содержание компании.
3. Маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов.
   Результаты проведенного анализа приведены в таблице 2
   

   Таблица 2

   Анализ ценовых стратегий конкурентов Приведенные данные отражают цены на договоры технической поддержки, которые заключают конкуренты со своими потребителями.
4. Принятие решения о методе исчисления цены на собственные договоры обслуживания и расчет окончательной цены.
   Принимая во внимание вышеизложенные факторы, цена на работы по договору обслуживания будет формироваться по принципу ориентации на большую прибыль.
   Фирма «А» имеет 80 постоянных клиентов. Средняя цена на договор обслуживания составляет 3000 рублей. Такой подход к ценообразованию приносит фирме «А» ежемесячно около 240000 рублей выручки. Эта сумма покрывает издержки и оставляет долю прибыли на развитие бизнеса. Но специалисты по технической поддержке не успевают удовлетворить потребности всех клиентов вовремя, из-за чего периодически возникают конфликты между фирмой «А» и ее потребителями.
   Для решения этой проблемы было принято решение увеличить цену на договоры обслуживания на 40% без изменения спектра услуг, оказываемых клиентам. Теперь средняя цена на договор обслуживания составляет 4200 рублей. В результате этого действия 15 клиентов отказались сотрудничать с фирмой «А». Теперь ежемесячная средняя сумма выручки составляет 273000 рублей, что превышает предыдущий показатель на 33000 рублей. Таким образом, фирма «А» получила большую часть прибыли, сократив временные затраты на обслуживание клиентов, не готовых оплачивать установленную стоимость договоров обслуживания.

Приведенные стратегии отражают общий подход к практической ценности ценовой политики. Однако, при выборе наиболее оптимальной стратегии следует ориентироваться не только на задачи, поставленные перед предприятием. Иногда решающее значение в этом процессе принадлежит другим факторам. Например, покупательскому спросу на данный товар.

И тактику ценообразования . Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа , матрица БКГ , матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации .

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объём продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

ВВЕДЕНИЕ

Цена – один из самых важных показателей для предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная функции состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Она имеет большое значение для потребителей товаров, очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Цель исследования: выявление особенностей ценообразования на примере предприятия ОО « М.видео-менеджмент».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть сущность ценообразования;

Рассмотреть основные ценовые стратегии;

Провести анализ процесса формирования цены на предприятии;

Объект исследования: ОО « М.видео-менеджмент».

Предмет исследования: формирование цены.

В первой главе «Формирование цен на продукцию предприятия» рассматривается понятие и виды цен, ценовая политика и ценовые стратегии, а также методы ценообразования. Вторая глава «Формирование цен предприятия на примере ОО «М.видео-менеджмент» включает в себя выработку целей ценообразования, анализ ценообразующих факторов, расчёт отпускной цены на наушники SONY MDR.

Глава 1. Формирование цен на продукцию предприятия

Цена и ее виды

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Она выполняет различные функции:

· учетную,

· стимулирующую

· распределительную.

В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

Классификация цен по степени регулируемости

В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако, полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· розничные цены;

· тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

Другие классификации цен

Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях. Договорная (контрактная) цена - это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

При осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятия используются различные внешнеторговые цены. Они будут рассмотрены подробно в специальной главе данного учебника.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия . При этом различают:

· цены единые по стране, или поясные;

· цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

Ценовая политика предприятия

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы :

· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

· как распределить во времени определенные ценовые изменения;

· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис.1).

Рис. 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Постановка целей ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек . Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

· высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

· повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

· высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

цена продукция рынок

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

· скорости внедрения на рынок нового товара;

· доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

· характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

· периода окупаемости капитальных вложений;

· конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

· помешать появлению на рынке конкурента;

· постоянно заботиться о повышении качества продукции;

· снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Модификации цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто –это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Таким образом, в первой главе изучены понятие и виды цен, ценовая политика и ценовые стратегии, а также методы ценообразования.

Ценовая политика заключается в наделении предлагаемых услуг и товаров оптимальной экономической характеристикой, способной адаптироваться под постоянно изменяющуюся ситуацию на рынке. Это важнейшая часть маркетинговой программы, обеспечивающая компании следующие преимущества:

Стимулирование продаж за счет изменения цен;

Поддержка других маркетинговых методов продвижения товаров;

Отсутствие дополнительных финансовых вложений.

Этапы разработки

Ценовая политика в маркетинге представляет собой ход формирования цен, который обеспечивает создание деловой репутации фирмы, проникновение в новые сегменты, закрепление позиций, максимизацию прибыли. Ее разработка предполагает несколько этапов. Первый основывается на определении цели. Она может заключаться в близких перспективах выхода компании на новый уровень или же содержать широкое направление развития бизнеса. Второй этап включает маркетинговые внутренние исследования. Проводится в рамках этого анализа оценка производственной мощности оборудования, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт, издержек на поиски новых каналов продаж и транспортировку товаров, стоимости материалов и сырья, расходов на оплату труда. На третьем этапе осуществляются маркетинговые исследования стратегий конкурентов, в частности, гибкость и особенности выбора ценовой политики, вариация цен в зависимости от потребительских предпочтений и рыночных факторов, стоимость товаров-аналогов. Четвертый этап обуславливается принятием решения о методе определения розничной стоимости собственных товаров. При выборе подхода к ценообразованию главным критерием является получение максимальной прибыли. Пятый этап - это разработка программ адаптации цен к систематически изменяющимся условиям рынка. Ценовая политикана данном этапе заключается в анализе факторов, влияющих на покупательский спрос, за счет чего проводится корректировка стоимости. Они могут быть дополнены другими условиями или совмещены друг с другом. Главная сложность данного этапа заключается в том, что измерить количественно большинство из них невозможно.

Ценовая политика в сетевом маркетинге и факторы спроса

В сетевом маркетинге существует две цены - это дистрибьюторская и клиентская (продажная). Розничной прибылью дистрибьютора является разница между ними, составляющая 20-30%. Продукты аналогичного назначения в розничной торговле могут иметь стоимость как выше, так и ниже. Ценовая политика зависит от многих факторов, но в большей степени от таких как:

Динамика развития спроса;

Стадия жизненного цикла товаров;

Уровень дохода потенциальных потребителей;

Престижность марки продвигаемого товара;

Наличие на рынке аналогов;

Функциональные характеристики продукта;

Тенденции к возникновению кризиса, общее состояние экономики;

Потребность в привлечении дополнительных рабочих сил и увеличении производственных мощностей;

Повышение затрат на заработную плату и производство.

Заключение

Ценовая политика фирмы заключается в определении окончательной стоимости товаров или услуг, правильность и адекватность которой оценивают потребители. Покупатель же, формируя свое мнение о цене, анализирует только оптимальность соотношения между денежным выражением и потребительской ценностью. Перед использованием той или иной ценовой политики требуется оценка общего уровня стоимости в повседневной динамике. Такая информация может быть получена из каталогов других предприятий, статистических справочников и иных источников.

Ценовая политика - это одно из наиболее важных направлений деятельности предприятия, свидетельствующих о его эффективности.

Вы узнаете:

• Какие есть виды ценовой политики в зависимости от типа рынка.
• Как выбирать стратегию ценовой политики.
• Как формируется ценовая политика компании.
• Как провести анализ ценовой политики.
• Какие ошибки приводят к неэффективности управления ценовой политикой фирмы.

В чем суть и цели ценовой политики

Если свободное ценообразование невозможно, есть два пути. Первый - это жесткое ограничение сферы действия естественных цен. Второй - разрешение их свободного движения, но с регулированием на государственном уровне. Определяя задачи ценовой политики, предприятие должно четко понимать, чего именно оно хочет добиться при помощи того или иного товара.

Основные цели и задачи ценовой политики в масштабах всего рынка - это прекращение спада производственного процесса, ограничение темпов инфляции, стимулирование предпринимателей, увеличение прибыли за счет производства товара, а не его цены. Если компания точно знает, на каком именно рынке она будет продвигать свой продукт и как ей лучше позиционировать себя в конкурентной и потребительской среде, то формировать комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе продумывать ценообразование, ей гораздо проще, ведь разработка ценовой политики главным образом зависит от того, как предприятие планирует позиционировать себя на рынке.

Вместе с тем компания может преследовать и иные цели. Если она четко их представляет, то, безусловно, лучше знает, какая ей подходит ценовая политика. Пример: предприятие может стремиться к тому, чтобы выжить среди конкурентов, не утратив текущих позиций, увеличить доход, стать лидером рынка в своей отрасли или выпускать самый высококачественный товар.

Если у компании острая конкуренция, то главная цель должна заключаться в выживании. Для обеспечения нормальной работы и сбыта производимой продукции предприятиям не остается ничего, кроме как продавать товары по низким ценам, чтобы добиться лояльности покупателей. Здесь первоочередной задачей для них становится выживание, а не увеличение дохода. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, компании, находящиеся в сложном финансовом положении, как-то могут держаться на плаву.

Основная цель для множества компаний заключается в максимизации текущего дохода. Предприятия данной категории изучают спрос и производственные издержки применительно к разным уровням цен и останавливаются на такой приемлемой стоимости, которая будет способствовать максимизации текущего дохода и наиболее полному покрытию издержек. Если дела обстоят так, значит, компания настроена прежде всего на улучшение финансовых показателей и они для нее важнее достижения долговременных целей.

Предприятия другой категории стремятся к лидерству в отрасли, руководствуясь тем, что компании, которые занимают первые позиции, работают с наименьшими издержками и самыми высокими финансовыми показателями. Стремясь к лидерству, компании снижают цены настолько, насколько это возможно. Один из вариантов этой цели может заключаться в стремлении добиться конкретного приращения рыночной доли, что является сутью ценовой политики таких предприятий.

Какие-то компании хотят, чтобы качество их продукции было самым высоким среди аналогов конкурентов. Как правило, на люкс-товары устанавливают довольно высокую цену для покрытия производственных издержек и затратных научных исследований.

Таким образом, ценовая политика используется фирмами в разных целях, например чтобы:

• увеличивать рентабельность продаж, то есть процентное соотношение прибыли к общей сумме дохода от продаж;
• повышать доходность чистого собственного капитала компании (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизировать рентабельность всех активов компании (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, основой для формирования которых являются как собственные, так и заемные средства);
• стабилизировать цены и уровень дохода, укреплять позиции на рынке, то есть долю компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может быть особенно значимой для компаний, работающих в такой рыночной среде, где малейшее колебание цен вызывает существенные изменения в продажах);
• достигать наиболее высоких темпов роста продаж.

Мнение эксперта

Цена - не основной показатель, который определяет выбор покупателя

Игорь Липсиц ,

профессор кафедры маркетинга ГУ ВШЭ, Москва

Многие компании полагают, что именно низкая цена больше других показателей влияет на принятие потребителем решения о покупке товара. Такие предприятия считают, что, снизив цену, могут увеличить продажи. Но это не так. На деле, если продавец действует по такой схеме, покупатель думает, что единственным преимуществом продукта является его низкая стоимость, а потому не обращает внимания на иные важные характеристики - качество, уникальность, сервис.

Лучший вариант здесь - увеличить стоимость относительно продукции конкурентов, но при этом обратить внимание покупателя на уникальность, сервис, качество и другие важные для него показатели.

Как победить конкурента в ценовой войне: 3 стратегии

В стремлении сохранить потребительский поток мы часто ввязываемся в ценовые войны. Однако слепое необдуманное внедрение подобной стратегии нередко приводит к значительной потере прибыли. Редакция журнала «Коммерческий директор» выведала три стратегии победы в ценовых войнах.

Виды ценовой политики в зависимости от типа рынка

Ценовая политика организации во многом определяется типом рынка, выбранным для продвижения продукции. Ниже мы рассмотрим четыре его вида. Следует отметить, что на каждом из них существуют индивидуальные проблемы с ценообразованием:

1. Рынок чистой конкуренции.

На рынке чистой конкуренции взаимодействуют многочисленные продавцы и покупатели какой-либо схожей продукции. Отдельные производители и потребители почти не влияют на текущие рыночные цены. У продавца нет права установить более высокие цены по сравнению с рыночными, поскольку покупатели могут свободно купить товар в любом необходимом им количестве по существующей рыночной стоимости.

На рынке чистой конкуренции продавцы не уделяют много времени длительному формированию маркетинговой стратегии. До тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке продукции, политики ценообразования, стимулирования сбыта и иных процессов ограничена.

2. Рынок монополистической конкуренции.

У этого вида рынка есть своя специфика. На нем взаимодействует большое количество продавцов и потребителей, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широкой гамме цен. Их диапазон здесь достаточно широк. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить потребителям продукцию во множестве вариантов. Конкретные товары обладают разными характеристиками, дизайном, качеством. Отличаться могут и услуги, сопутствующие изделиям. Потребитель понимает особенности разных предложений и готов платить за них разные суммы.

Чтобы выделиться чем-то еще, кроме цены, компании разрабатывают множество предложений для отдельных клиентских групп, активно присваивают продуктам марочные названия, проводят рекламные кампании, применяют методы личных продаж.

3. Рынок олигополистической конкуренции.

На олигополистическом рынке продавцов немного. Ценовая политика и маркетинговые стратегии друг друга вызывают у них довольно острую реакцию. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а для новых претендентов проникновение на данный рынок - процесс довольно сложный. Поэтому конкуренция здесь по большей части не связана с ценами. Продавцы стремятся привлечь покупателей другими способами: повышением качества продукции, проведением рекламных кампаний, предоставлением гарантий и хорошего сервиса.

Каждый продавец, работающий на олигополистическом рынке, знает, что, если он снизит цену, остальные обязательно отреагируют на это. В результате спрос, повысившийся вследствие пониженной стоимости, распределится между всеми компаниями. Фирма, первой снизившая цену, получит лишь какой-то процент увеличившегося спроса. Если эта компания повысит цену, другие могут не последовать примеру. Соответственно, спрос на ее товары снизится гораздо быстрее, чем это произошло бы при общем повышении цен.

4. Рынок чистой монополии.

На рынке чистой монополии производители очень тщательно контролируют цены. В роли продавца здесь выступает как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.

Монополия на государственном уровне может вести определенную ценовую политику для достижения разных целей. К примеру, установка цены на важную для покупателя продукцию ниже себестоимости делает ее доступнее. Если цель заключается в сокращении потребления, можно установить очень высокую цену. Задача также может состоять в покрытии всех издержек и получении хорошей прибыли.

Если монополия регулируемая, государство разрешает предприятию устанавливать стоимость с учетом определенных ограничений. Если монополия нерегулируемая, компания вправе продавать товар по любой цене, максимально допустимой в существующих рыночных условиях.

Но монополисты далеко не во всех случаях устанавливают максимально высокие расценки. Закон спроса гласит, что при увеличении цены падает спрос, а, когда стоимость снижается, спрос повышается. «Чистые» монополисты помнят: для продажи дополнительного количества товара нужно понизить его стоимость. То есть монополист не может установить абсолютную цену на свой товар. Он и не хочет привлекать внимание конкурентов, стремясь как можно скорее завоевать рынок, и остерегается введения госрегулирования.

Стратегии ценовой политики и особенности их выбора

1. Стратегия ценообразования, в основу которой положена ценность товара (стратегия «снятия сливок»).

Компании, применяющие данную стратегию, устанавливают высокую цену на продукцию в небольшом рыночном сегменте и «снимают сливки», так как достигают высокой рентабельности продаж. Стоимость не снижается, чтобы новые потребители, которые входят в этот рыночный сегмент, выходили на более высокую ступень. Применять такую стратегию можно, если товар по своим характеристикам действительно превосходит аналоги или является уникальным.

2. Стратегия следования за спросом.

У этой стратегии много общего со «снятием сливок». Но предприятия в данном случае не сохраняют высокие расценки все время и не убеждают потребителей выйти на качественно новый, более солидный уровень. Компании постепенно снижают цену, тщательно контролируя данный процесс.

Иногда фирмы незначительно корректируют дизайн продукта, его характеристики и возможности, чтобы он отличался от своих предшественников. Нередко компании в целях соответствия понижению стоимости продукции стимулируют ее сбыт, меняют упаковку или отдают предпочтение другому методу распределения. На каждом новом пониженном уровне стоимость сохраняется достаточно долго для удовлетворения текущего спроса в полном объеме. Как только продажи начинают сокращаться, компания сразу же продумывает следующее снижение цены.

3. Стратегия проникновения.

Методы ценовой политики весьма разнообразны. Существует и так называемый ценовой прорыв - это установление очень низкой стоимости. К такому методу компании прибегают, чтобы быстро освоиться на новом рынке и обезопасить преимущества в расходах от производственных объемов. Если предприятие небольшое, подобная стратегия вряд ли ему подойдет, поскольку у него нет необходимых производственных объемов, а реакция со стороны конкурентов в розничной торговле может оказаться очень жесткой и оперативной.

4. Стратегия устранения конкуренции.

Данная стратегия похожа на предыдущую, но преследует иные цели. Основная ее задача - преградить конкурентам путь выхода на рынок. Стратегию применяют и для того, чтобы повысить продажи до максимально возможного уровня перед выходом соперника на рынок. В связи с этим с цену устанавливают настолько близко к расходам, насколько это допустимо. Это приносит малый доход и оправдывается только в случае крупных продаж.

Небольшой компании эта стратегия помогает сконцентрироваться на маленьком рыночном сегменте. Благодаря ей появляются возможности для быстрого выхода на рынок, получения прибыли в кратчайшие сроки и столь же оперативного ухода из данного сегмента.

5. Другие стратегии.

Существуют и иные стратегии ценовой политики, а именно:

• сохранение стабильного положения в рыночной среде (когда компания поддерживает умеренный процент рентабельности к акционерному капиталу. На Западе данный показатель составляет 8-10 % для масштабных организаций);
• поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности компании (в рамках данной стратегии предприятие главным образом должно выбрать надежных партнеров, благодаря которым оно могло бы стабильно получать прибыль; здесь компании разумно перейти на удобные заказчикам способы оплаты, начать предоставлять льготы наиболее ценным партнерам и т. д.);
• расширение экспортных возможностей компании (данная стратегия связана со «снятием сливок» на новых рынках).

Ценовая политика должна вестись в соответствии с законодательными нормами и не противоречить им. Но существуют и другие стратегии, которые компаниям лучше не использовать. Одни из них запрещены на государственном уровне, другие противоречат принятым на рынке этическим нормам. Если предприятие использует запрещенную стратегию, то рискует столкнуться с ответными действиями конкурентов или наложением санкций госорганами.

Приведем запрещенные стратегии политики ценообразования:

• монополистическое формирование цен - стратегия связана с установкой и сохранением монополистически высоких расценок. К ней компании прибегают, чтобы получить сверхприбыль или монопольную прибыль. На использование данной стратегии наложен государственный запрет;
• демпинг цен - в соответствии с ней предприятие специально занижает свои цены относительно рыночных, чтобы обойти конкурентов. Данная стратегия связана с монополизмом;
• стратегии формирования цен, в основу которых положены соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе договоры, нацеленные на:
• установку цен, скидок, надбавок, наценок;
• повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
• раздел рынка по территориальному или иному признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения соглашений с конкретными продавцами или покупателями;
• стратегии формирования цен, из-за которых нарушается установленный нормативно-правовыми актами порядок ценообразования;
• ценообразование и ценовая политика, преследующие спекулятивные цели.

Любая стратегия ценовой политики - это условие, определяющее, как товар будет позиционироваться на рынке. Вместе с тем ценовая политика в маркетинге - это функция, на формирование которой влияют определенные факторы . Среди них:

1. Этапы жизненного цикла товара.

Данный фактор существенно влияет как на ценовую, так и на маркетинговую стратегию.

На стадии внедрения выделяют 4 типа стратегии формирования цен.

На этапе роста, как правило, повышается уровень конкуренции. В данном случае компании стараются наладить долгосрочное сотрудничество с независимыми агентами по сбыту и занимаются организацией собственных каналов реализации. Их цены, как правило, не меняются. Компании стремятся к поддержанию быстрого роста продаж и, преследуя эту цель, прибегают к улучшению и модернизации продукции, представляют усовершенствованный товар в неосвоенных рыночных сегментах, усиливают рекламные кампании, чтобы простимулировать клиентов вновь купить его.

На этапе зрелости компания достигает стабильного уровня продаж, у нее появляются постоянные клиенты.

На стадии насыщения объем продаж окончательно стабилизируется и повторные закупки его поддерживают. Здесь предприятия уделяют больше времени поиску неосвоенных рыночных сегментов, разработке мероприятий по завоеванию лояльности новой аудитории, а также думают над тем, могут ли постоянные покупатели использовать товар по-новому и как именно.

Чтобы предотвратить возможный спад продаж, предприятиям следует своевременно принимать меры по его предупреждению - модифицировать продукт, работать над качеством, совершенствовать характеристики. Иногда разумно снизить цену, чтобы сделать товар доступным для более широкой покупательской аудитории.

2. Новизна продукта.

На стратегию формирования цены влияет и то, на какой товар устанавливают стоимость - на новый или уже существующий на рынке.

Определяясь со стратегией ценообразования относительно новой продукции, предприниматель может действовать тремя путями, а именно:

Изначально установить максимально высокую стоимость продукции, ориентируясь на обеспеченных покупателей или тех, кто в первую очередь смотрит на качество и свойства товара и только потом на цену. После ослабевания первоначального спроса и уменьшения объемов сбыта предприниматель понижает стоимость, благодаря чему продукция становится доступной для более широкой покупательской аудитории. То есть в данном случае производитель постепенно охватывает доходные рыночные сегменты. Эта ценовая политика именуется «снятием сливок» (skim pricing).

Компании, работающие в соответствии с ней, преследуют краткосрочные цели. Такую стратегию разумно применять, если:

• спрос на продукцию довольно высок;
• на товар наблюдается неэластичный спрос;
• компания может эффективно оградиться от конкурентов получением патента или непрерывным улучшением качества товара;
• высокая стоимость в глазах покупателей означает хорошее качество продукции.

Сначала предприятие устанавливает низкую цену на товар, чтобы заполнить определенную нишу на рынке, избежать соперничества, повысить сбыт и занять лидерские позиции. Если вероятность возникновения конкуренции сохраняется, компания может, снижая издержки, еще больше уменьшать стоимость товара. Другой вариант - стремление стать лидером по качеству. В этом случае фирма может повышать расходы на проведение научно-технических разработок и увеличивать цены.

Если же угрозы конкуренции нет, предприятию нужно увеличивать или снижать стоимость в соответствии со спросом. Однако следует учитывать, что повышение цены оправдано лишь тогда, когда компания на сто процентов уверена в узнаваемости и востребованности своего товара в покупательской среде.

Предприятие действует в соответствии со стратегией «прочного внедрения» (penetration pricing), стремясь достичь долгосрочных целей. Такая ценовая политика подходит фирме, если:

• спрос на ее продукцию довольно высок;
• на товар наблюдается эластичный спрос;
• низкие цены не привлекают конкурентов;
• низкие расценки в глазах потребителей не являются синонимом некачественной продукции.

3. Сочетание цены и качества товара.

Ценовая политика является функцией, определяющей позиционирование продукции в рыночной среде посредством выбора оптимального сочетания цены и качества.

• Контроль качества продукции, которым нельзя пренебрегать

Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
	Премиальная стратегия		Стратегия преимуществ
		Стратегия среднего поля
	Стратегия обмана		Стратегия дешевых товаров

Стратегии показывают, как качество влияет на изменение цены. На одном и том же рынке допустимо одновременное применение стратегий 1, 5 и 9. Чтобы они успешно реализовались, на рынке должны присутствовать соответствующие категории покупателей.

Стратегии 2, 4, 6, 8 - это переходные варианты.

Назначение стратегий 2, 3 и 6 - вытеснить конкурентов с позиций 1, 5 и 9; это стратегии формирования стоимостных преимуществ.

Стратегии 4, 7 и 8 демонстрируют, как повышаются цены по отношению к потребительским характеристикам продукции. Если конкуренция на рынке высокая, репутация компании от применения данного метода может пострадать.

4. Структура рынка и место компании в рыночной среде.

Определяющие факторы ценовой политики здесь - лидерство, освоение рынка, выход из него и т. д. Если говорить в целом, монополизм в рыночной среде не является синонимом бесконтрольного роста цен, поскольку всегда есть риск появления конкурентов с менее затратной производственной технологией или продукцией-аналогом. Если такая ситуация возникает, новые конкуренты получают возможность прочно обосноваться на рынке, занять его существенную часть и опередить лидера сегмента, совершенствующего свои отстающие технологии. То есть, чтобы быть лидером в ценообразовании, рыночные цены следует поддерживать на довольно высоком уровне, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и сохранять их достаточно низкими, чтобы избежать конкуренции.

Рынки, находящиеся в промежуточном положении между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, частично могут контролироваться взаимным соглашением.

5. Конкурентоспособность товара.

Такая ценовая политика предполагает, что компания сравнивает свой продукт с товарами конкурентов и устанавливает стоимость на основании спроса. Не стоит забывать и о влиянии иных факторов, среди которых репутация фирмы, применяемые типы и методы распределения продукции, способствующие формированию конкурентоспособности компании и ее товаров.

Данную стратегию можно считать безопасной лишь в том случае, если компания является безоговорочным лидером по части своих товаров. Фирма также должна знать, чем при покупке руководствуются потребители из разных сегментов на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут появиться сложности с определением цен конкурентов из-за наличия у них скидок и дополнительных услуг, например, бесплатной доставки, монтажа.

Описанные выше стратегии - это далеко не все варианты, которыми может воспользоваться предприятие при формировании цены. Каждая компания вправе разработать собственную ценовую политику, опираясь на множество индивидуальных критериев.

Мнение эксперта

Единственный рациональный принцип ценообразования - ориентация на прибыль

Герман Симон ,

генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн

Мой опыт свидетельствует о том, что цена, приносящая максимальный доход, существенно ниже цены, которая дает максимальную прибыль.

При наличии у вас линейной кривой спроса и линейной функции издержек цена, которая максимизирует доход, будет в два раза меньше максимальной цены. Цена, которая способствует получению максимальной прибыли, располагается посередине между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара.

Приведу пример. Предприятие торгует станками по максимальной цене за единицу товара 150 $. Переменные затраты на единицу продукции составляют 60 $. При этом:

• цена, которая максимизирует доход, составляет 75 $ (150: 2). Убытки при реализации товара по этой стоимости составили 7,5 млн $;
• цена, которая максимизирует прибыль, составляет 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Прибыль составила 10,5 млн $.

Для максимизации прибыли поменяйте мотивационную систему. Привяжите комиссионные продавца к размеру скидки: чем она меньше, тем больше его премиальные. Наша фирма организовала такие системы для предприятий, работающих в разных отраслях. Скидки понижаются на несколько процентов, но продажи сохраняются на прежнем уровне. Покупатели остаются с нами. Чтобы компания могла достичь лучших результатов, на планшете или компьютере торгового представителя должны быть видны изменения суммы его комиссионных в ходе переговоров о стоимости.

Мнение эксперта

4 простых и эффективных способа управления ценой

Юрий Стебловский ,

специалист по работе с клиентами, компания «Руна»

1. Осторожное повышение цен. Основные данного типа - постепенные изменения и работа над тем, чтобы покупатели не сразу заметили их. Необходимо повышать стоимость не на все товары в ассортименте, а только на ту продукцию, которой покупатели пользуются не каждый день.
2. Тестирование цены. В разные дни на товар устанавливают разную цену, а затем анализируют, на какую больше откликнулись покупатели.
3. Работа со спецпредложениями. Если торговая точка в основном продает товары с маленькой маржей, покупателям в качестве сопутствующей следует предлагать самую высокоприбыльную продукцию.
4. Кастомизация. Предполагает индивидуализацию продаж. Например, если магазин реализует кружки, то он может предлагать покупателю приобрести товар с выбранным им принтом стоимостью вдвое выше аналога с рисунком производителя. Постоянно проводите эксперименты и оценивайте их результаты. Кастомизация - обязательная составляющая в развитии бизнеса.

• Как продать товар дороже и заработать больше: 8 простых способов

Факторы ценовой политики, влияющие на ценообразование

Выбор компанией ценовой политики определяется рядом факторов. Рассмотрим каждый из них.

• Фактор ценности.

Это один из важнейших показателей при выборе ценовой политики. Любая продукция в большей или меньшей степени способна удовлетворить требования покупателя. Чтобы согласовать стоимость и полезность продукта, компания может придать ему большую ценность - при помощи рекламных мероприятий показать покупателю, насколько он хорош, и установить такую стоимость, которая бы соотносилась с его реальной ценностью.

• Фактор затрат.

Минимальная стоимость продукции складывается из затрат и прибыли. Самый легкий метод ценообразования - прибавление приемлемой нормы прибыли при известных расходах и издержках. Но, даже если стоимость покрывает затраты, нет гарантии, что товар купят. В связи с этим некоторые компании-производители банкротятся, когда цена на их продукцию на рынке становится меньше, чем производственные затраты и расходы, связанные с ее реализацией.

• Фактор конкуренции.

Ценовая политика очень зависит от конкуренции. Компания может усилить соперничество, выбрав высокую стоимость, или же устранить его при помощи назначения минимальной цены. Если создание продукта предполагает сложный производственный процесс или особый способ выпуска, то низкая стоимость не привлечет конкурентов. Но при высоких расценках компании-соперники поймут, что им делать.

• Фактор стимулирования сбыта.

В стоимость продукции входит торговая наценка, призванная окупить все мероприятия, направленные на стимулирование продаж. Когда товар выходит на рынок, реклама должна перейти порог восприятия, перед тем как покупатели узнают о новинке.

В дальнейшем средства от реализации товара должны покрывать затраты, направленные на стимулирование сбыта.

• Фактор распределения.

Стоимость продукции во многом зависит и от ее распределения. Чем ближе товар к покупателю, тем дороже для компании его распространение. Если изделие будет напрямую поступать покупателю, то каждая заключенная сделка превратится в отдельную операцию. Средства, причитающиеся поставщику, получит производитель, но при этом у него вырастут производственные издержки.

Такой метод распределения хорош тем, что позволяет полностью контролировать продажи и маркетинг. Если товар покупает крупный розничный торговый потребитель или оптовик, исчисление продаж ведется уже не в единицах, а в десятках. При этом теряется контроль над реализацией товара и маркетингом.

Распределение - важнейший фактор в маркетинге после самой продукции. Товар далеко не всегда способен в полном объеме удовлетворить требования всех потребителей. Понимая это, производители в зависимости от уровня цен более или менее охотно делают уступки в качестве, весе, цвете, характеристиках и т. д. Но, даже если продавец, предлагая самые низкие расценки в своем рыночном сегменте, не располагает товаром в нужный момент в нужном месте, никакие рекламные мероприятия ему не помогут.

Поиск профессиональных дистрибьюторов, которые охотно стали бы продавать товар, - довольно затратный процесс. Посредники хотят получать достойное вознаграждение за то, что хранят продукцию на складах и распределяют ее. Сумму на эти цели необходимо включать в стоимость товаров. При этом компания должна следить за тем, чтобы затраты не превышали аналогичных расходов конкурентов.

• Фактор общественного мнения.

Ценовая политика фирмы во многом зависит и от этой движущей силы. Как правило, у покупателей есть сложившееся мнение о стоимости продукции. При этом неважно, потребительская она или промышленная.

Приобретая товар, люди учитывают определенные ценовые границы, в рамках которых они готовы его покупать. Компания должна или не выходить за них, или дать покупателю понять, почему стоимость продукта не вписывается в эти рамки.

Выпускаемая продукция по своим характеристикам может быть лучше аналогов. Если эти достоинства аудитория воспринимает положительно, то стоимость можно повышать. При отсутствии у товара очевидных плюсов предприятию следует проводить дополнительные рекламные кампании или стимулировать сбыт иначе.

• Фактор обслуживания.

Существует предпродажное, продажное и послепродажное обслуживание. Затраты на него должны включаться в стоимость предлагаемой продукции. К таким расходам, как правило, относят мероприятия, связанные с подготовкой котировок, проведением расчетов, установкой оборудования, доставкой продукции до точки продажи, обучением и переобучением обслуживающего персонала (продавцов, кассиров, консультантов по взаимодействию с клиентами), предоставлением гарантии или права покупки на условиях рассрочки.

Товары многих видов не нуждаются в послепродажном обслуживании. Однако при этом существенная часть изделий широкого потребления (продукты, товары каждодневного спроса) предполагает предпродажное обслуживание, к примеру, их размещение на витрине, демонстрацию характеристик. Затраты на все эти услуги должны быть включены в стоимость товара.

• Правила обслуживания клиентов, которые в 3 этапа повышают продажи

Разработка и формирование ценовой политики: 7 этапов

1. Сначала предприятие определяет, какую цель должна преследовать. К примеру, это может быть выход на новый уровень продаж или развитие бизнеса в целом.
2. На следующей ступени проводятся внутренние маркетинговые исследования. Оцениваются производственные мощности оборудования, затраты на выдачу заработной платы персоналу, расходы на сырье и материалы, издержки на доставку продукции до точек продаж и поиск новых каналов распределения, вложения в маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и т. д.
3. Далее предприятие смотрит, какова ценовая политика, насколько она гибкая, как формируется, какой ценовой диапазон установлен на аналогичную продукцию, как изменяющиеся рыночные факторы влияют на предпочтения покупателей.
4. На четвертом этапе предприятие решает, как оно будет устанавливать розничную цену на товары. Главный критерий при определении подхода к формированию цен - максимально высокая прибыль от продаж.
5. Пятый этап - разработка программ адаптации стоимости к изменчивой рыночной среде. Компания анализирует, от чего зависит уровень спроса среди покупателей и из-за чего цену приходится корректировать. Такая необходимость может определяться:

• увеличением расходов на производственный процесс и зарплату сотрудников;
• потребностью повышать производственные мощности и привлекать дополнительную рабочую силу;
• общим состояние экономики, предпосылками к появлению кризиса;
• качеством товара;
• совокупностью функциональных свойств продукта;
• наличием аналогичных изделий на рынке;
• престижностью бренда, под которым продается продукция;
• доходом возможных покупателей;
• этапами жизненного цикла продукта;
• динамикой развития спроса;
• типом рынка.

Эти параметры могут сочетаться между собой и дополняться иными условиями. Главная трудность на данном этапе заключается в том, что большую часть показателей нельзя измерить количественно.

6. Шестой этап - заключительный, где стоимость товара переходит в денежный эквивалент. Итог ценовой политики - это всегда цена, о корректности которой судить покупателю. Именно он решает, насколько оптимально между собой сочетаются потребительская ценность товара и ее денежное выражение.

Перед использованием той или иной ценовой политики нельзя не учесть общий розничный уровень цен в повседневной динамике. Такие данные могут предоставить статистические справочники, каталоги различных компаний и иные источники.

Как провести анализ ценовой политики

Анализ ценовой политики подразумевает изучение уровня цен. Эксперты обсуждают, может ли нынешняя стоимость товара обеспечить рентабельность, насколько она привлекательна в сравнении с расценками конкурентов, насколько эластичен спрос в ценовом отношении, какую политику в области ценообразования ведет государство, а также смотрят на иные параметры.

Когда компания устанавливает невыгодные цены, то выясняет, чем это обусловлено. Формирование нерентабельной стоимости может быть связано с необходимостью поддерживать продажи на прежнем уровне при понижении качества товара, политикой захвата рынка, государственной ценовой политикой и другими причинами. Когда компания оценивает, насколько стоимость ее товаров привлекательна для покупателей, она сравнивает свои цены со средними расценками конкурентов на аналогичную продукцию по отрасли.

Если спрос эластичный и фирма ставит перед собой цель захватить рынок, то она может снизить цену. Если же она хочет поддерживать занятую ею рыночную долю, можно повысить стоимость. Если планирует максимизировать прибыль, следует установить оптимальную цену.

Основой для построения функции издержек может быть метод прямого расчета (селективный), алгебраический или смешанный метод. Основа для расчета оптимальной стоимости и уровня продаж - условие максимизации прибыли, что достигается в том случае, если равны предельные издержки и предельный доход.

Максимальную прибыль вычисляют как производную от функции дохода:

(Ц х D)’ = (а0 х D2 + а1 х D)’ = 2 а0 х D + а1

Предельные издержки в экономическом отношении - это издержки на выпуск дополнительной единицы товара. При прочих равных условиях они равны переменным издержкам на единицу продукции. Математическая производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу товара:

С ‘ = (VCед х D + FC) ‘ = VCед

Представим равенство предельного дохода и предельных издержек:

2 а0 х D + а1 = VCед

В этом случае для вычисления оптимального объема продаж (Dопт) применяется следующая формула:

Dопт = (VCед – а1) / 2 а0

Для расчета оптимальной цены (Цопт) используют такую формулу:

Цопт = а0 х Dопт + а1

Благодаря результатам анализа ценовой политики компания может установить, насколько эффективна действующая стратегия, и при необходимости внести в нее изменения. Коррективы в ценовую политику следует вносить с учетом жизненного цикла или типа продукта. Например, если предприятие начало выпускать товар недавно, ценовая политика должна быть направлена на захват рыночной среды. Если продукт переживает этап зрелости, цену нужно установить с целью получения краткосрочной прибыли. Если товар находится в периоде спада, стоимость формируют так, чтобы можно было поддерживать прежний уровень продаж.

Основу рыночной экономики составляют финансово независимые товаропроизводители, для которых цена является решающим показателем производственной и экономической деятельности. Если компания выбрала верную ценовую стратегию, грамотно формирует стоимость и использует экономически выверенные методы ценовой политики, то непременно достигнет успеха и хороших финансовых показателей в работе. Ее форма собственности при этом не имеет значения.

Ошибки, которые делают управление ценовой политикой неэффективным

Ценовая политика - один из основополагающих факторов, влияющих на успешную деятельность компании. В связи с этим формировать цены следует очень продуманно.

Зачастую маркетологи и руководители предприятий допускают ряд ошибок, которые приводят к неудовлетворительным экономическим показателям. Нужно постоянно находиться в тесном взаимодействии с производственным цехом, чтобы знать обо всех без исключения статьях расходов, появляющихся при изготовлении товара. Если компания упускает хотя бы малейшую деталь, то в дальнейшем рискует снизить эффективность своей работы.

Перед запуском продукции в продажу обязательно проведение детального маркетингового исследования. На основе его результатов можно судить, насколько товар ценен для покупателя. Если компания сочтет, что проводить данное мероприятие необязательно, то она вполне может установить необоснованно заниженную стоимость и упустить возможную прибыль, благодаря которой удалось бы расширить производство.

Следует обращать внимание и на действия конкурентов, в частности на то, какую ценовую политику они ведут. Необходимо изучить несколько возможных вариантов развития событий, определяющих реакцию конкурентов на проводимые вами мероприятия. Если вы недооцените соперников, то вполне можете уступить им свои позиции на рынке из-за неэффективной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия на примере известных компаний

• Coca-Cola.

Ценовая политика The Coca-Cola Company ориентируется на сезонный спрос. Поскольку в летнее время люди употребляют безалкогольные напитки в наибольших количествах, компания «выторговывает» цену у реселлеров. То есть, если посредники устанавливают наценку, размер которой не превышает 15 %, товар реализуют на льготных условиях. В результате формируется окончательная цена на товары Coca-Cola. Такие ценообразование и ценовая политика позволяют The Coca-Cola Company уже очень долго занимать лидерские позиции среди отечественных и зарубежных производителей.

• Danone.

Сегодня компания Danone - это бесспорный лидер на рынке производителей молочной продукции. Такое положение позволяет ей устанавливать максимально высокие цены, при этом предлагая покупателю товар отличного качества. Подобная ценовая политика приносит компании сверхприбыль - она «снимает сливки» с сегмента покупателей, испытывающих особую приверженность к бренду. Когда данная категория насыщается продукцией, Danone начинает плавно снижать цены, чтобы добиться лояльности среди потребителей других групп.

• «Аэрофлот».

Ценовая политика компании заключается в том, что «Аэрофлот» предлагает разнообразные тарифы, представленные в трех направлениях: упрощенной тарифной сетке, ставках для продажи в интернете и пакетах новых предложений. Цены на авиабилеты всех трех категорий позволяют предприятию получать хороший доход и занимать лидерские позиции на рынке в своей отрасли.

Ценовая политика «Аэрофлота» выстроена так, что каждый пассажир может подобрать оптимальные для себя ценовые условия. Предприятие учитывает динамику ценообразования предложений компаний-конкурентов и использует полученные данные в работе. Следует также отметить, что авиаперевозки «Аэрофлот» доступны многим категориям покупателей, поскольку компания предоставляет льготные тарифы и разного рода скидки.

• Applе.

Компании удалось выстроить такую политику ценообразования, что цена на одну единицу товара не может быть ниже 1000 $, а при выпуске каждой новой модели товара приверженцы бренда сразу же хотят ее приобрести. Результаты экспертных оценок говорят о том, что стоимость предприятия очень скоро будет равна одному триллиону долларов, что сделает Apple самым дорогим брендом в истории.

Еще на самом старте ценовая политика Apple была жесткой. Компания ориентировалась на то, что большая часть покупательской аудитории воспринимает «дорогое» как «качественное» и не придает переплате особого значения.

Apple не прибегает к системе скидок. Исключение составляют лишь случаи, когда студенты могут приобрести продукцию бренда немного дешевле, но даже здесь экономия покупателя не превышает 100 $.

Такой ценовой политики придерживаются и торговые представительства, и реселлеры. Купить со скидкой новую продукцию Apple можно разве что в интернете, к примеру, на eBay.

• Samsung.

Ценовая политика Samsung основана на двух главных принципах. Во-первых, предприятие ориентируется на бренд, занимающий лидерские позиции. Во-вторых, использует приемы психологического воздействия на потребителя. Цена на одну единицу товара никогда не выражена целым числом, к примеру, 4990 рублей.

Продукция Samsung рассчитана на потребителей со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую стоимость, товары бренда очень качественны. Небольшая составляющая цены приходится на оплату гарантийного обслуживания. Его наличие повышает лояльность потребителей, нацеленных на покупку техники и сравнивающих предложения разных производителей.

Информация об экспертах

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, Москва. Игорь Липсиц - доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

Герман Симон , генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн. Герман Симон - директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Нью-Йорк). Компания имеет 33 офиса в 23 странах. Эксперт по ценообразованию. Входит в пятерку признанных специалистов в области менеджмента наравне с Питером Друкером, Фредмундом Маликом, Майклом Портером и Филиппом Котлером. Осенью 2016 года в России вышла его книга «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании» (М.: Byblos, 2017. - 199 с.).