Определение ценообразования. Методы ценообразования. Определение термина ценообразование

Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют несколько методов ценообразования: основанные на издержках, основанные на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов и др.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Методы ценообразования в маркетинге:

Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат;

  калькуляция на базе переменных затрат;

  ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

  метод рентабельности инвестиций;

Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

  метод аукциона;

  метод пробных продаж (метод эксперимента);

  параметрический метод;

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;

Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;

  обратная калькуляция;

  калькуляционное выравнивание

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание уделяется вопросам ценообразованию, применительно к установлению цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Введение

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства. Существуют рынки с разными типами конкуренции: монопольный, олигопольный, совершенной конкуренции. При этом складываются различные условия для фирмы, начинающей свою деятельность на рынке. В этих условиях она выбирает для себя такую ценовую стратегию, которая позволила бы ей выжить среди конкурентов.

Установление уровня цен очень важно для любого предприятия. От цены на продукцию зависят основные экономические показатели деятельности предприятия: выручка, рентабельность, издержки на производство. И также, цена является инструментом рыночной конкуренции.

Данная курсовая работа посвящена исследованию типов ценовых стратегий на рынках с различными типами конкуренции. Для этого необходимо выполнить следующие задачи: раскрыть понятие ценообразования через его принципы и методы, охарактеризовать особенности формирования цен на всех видах рынков с учетом их особенностей, проанализировать ценовые стратегии в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.

Данная тема особенно актуальна в сложившихся на данный момент рыночных отношений в экономике, где каждой фирме важно сформировать ценовую политику на рынке с любым типом конкуренции.

Глава. Особенности ценообразования на всех видах рынков

Ценообразование, понятие, принципы и методы.

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Задачи ценообразования - задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

§ покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

§ учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

§ решение социальных вопросов;

§ реализация экологической политики;

§ решение внешнеполитических вопросов.

Первая задача - покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли - требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача - учет взаимозаменяемости продукции - это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

Под принципами ценообразования понимаются наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен. Принципы формирования цен являются общими как для макроэкономического уровня, так и для конкретных предприятий и организаций.

К ним относят следующие принципы:

· научной обоснованности цен;

· целевой ориентации цен;

· законности;

· плановости цен;

· непрерывности процесса ценообразования;

· единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

Принцип научной обоснованности цен предполагает, что при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. В рыночной экономике действуют закон стоимости, законы спроса и предложения, а также другие экономические законы. Формирование цен без учета объективных затрат на производство и реализацию продукции, без влияния соотношения спроса и предложения может привести к непредсказуемым, нежелательным последствиям как для конкретных предприятий, так и для экономики страны в целом.

Научный подход к формированию цен базируется прежде всего на изучении рыночной конъюнктуры, анализе различных сегментов рынка, учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, финансово-кредитной, банковской и др.

Важнейшим условием реализации данного принципа является полнота информационного обеспечения процесса формирования цен.

Принцип целевой ориентации цен. В масштабах государства в целом такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, создание условий для обеспечения сбалансированности экономики. Государство посредством цен решает и более конкретные задачи. К примеру, для борьбы с контрафактной продукцией централизованно могут устанавливаться минимальные цены (нижние пределы цены). К примеру, установлены минимальные цены на водку. Решая задачи стимулирования развития отечественного автомобилестроения, государство использует систему повышенных таможенных пошлин на импортные автомобили. Исходя из особенностей конкретного этапа развития экономики, государство ставит и другие цели (социальные, экологические и т.д.), на достижение которых ориентируется система цен.

Для конкретных предприятий данный принцип означает, главным образом, ориентацию на максимизацию прибыли, победу в конкурентной борьбе.

Принцип законности означает, что формирование и применение цен должны находиться в правовом поле, подчиняться действующим нормативным положениям, установленным государством. Это относится к условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). При формировании цен необходимо использовать установленные государством различные ставки и нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин и др.). Процесс ценообразования должен быть законным и прозрачным.

Принцип плановости цен означает, что важнейшим элементом процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогнозирование на длительную перспективу. На макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим (стратегическим) товарным группам и сферам деятельности. На уровне конкретного предприятия планирование цен на выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу организации. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований предприятия является изучение конъюнктуры рынка в плановом и перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения конкурентов. Результатом таких исследований является формирование плановой цены (на плановый период), обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения в плановом периоде.

Принцип единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и непосредственно на предприятиях, контроль их формирования и применения осуществляется государством и самими предприятиями. Государство осуществляет контроль цен на продукцию предприятий, находящихся в собственности государства. Также государство контролирует цены на социально важные товары, выпускаемые предприятиями иных форм собственности. К примеру, лекарственные средства, предназначенные для льготных групп населения. Как уже отмечалось, государство устанавливает правила формирования цен, методы исчисления отдельных элементов цен, нормативы и ставки, по которым эти элементы включаются в цены. Все это является предметом контроля со стороны государства. Особую роль государство играет при осуществлении контроля цен на продукцию, поставляемую по системе госзакупок. Более того, для контроля формирования и применения цен на продукцию оборонного заказа действует специальный орган - Федеральная служба по оборонному заказу.

Методы ценообразования - это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров оказывают влияние различные факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся рыночные отношения (учитывать конъюнктуру рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.)

Все методы ценообразования условно можно разделить на две большие группы: рыночные и расчетные.

Система этих методов схематично представлена на рис. 1.1.1

Рис. 1.1.1Система методов ценообразования

Расчетные методы ценообразования - методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Затратные методы - разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.

Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени - на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек - определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности, что сущест­венно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвен­но связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую хочет про­дать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количе­ства продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусиру­ются практически все основные экономические отношения в обще­стве. Прежде всего, это относится к производству и реализации то­варов, формированию их стоимости, а также к созданию, распреде­лению и использованию денежных накоплений. Цена опосредству­ет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются затраты производства и обра­щения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение раз­личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

ПРсб, ТЗсб - и расходы сбытовых организаций.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина затрат торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства товаров:

Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,

где ТЗр,Пр. - текущие расхода и прибыль розничных торговых организаций.

В зависимости от сферы регулирования различают:

1) свободные цены, которые устанавливаются произво­дителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

2) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

3) цены в условиях частичной или полной монополизации рынка , которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

4) регулируемые цены соглашениюpan> цены, устанавливаемые под конт­ролем государств или отдельных субъектов Федерации. Раз­личают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксиро­ванных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффи­циентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают:

1) цены, единые по стране или поясные;

2) цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены ре­гулируются (фиксируются) государственными органами ( , квартплата, и сплавы и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устметаллыаются пред­приятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).

По способу установления фиксации выделяют:

Энциклопедия инвестора . 2013 .

Синонимы :

Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях:

ценообразование - ценообразование … Орфографический словарь-справочник

ценообразование - Процесс формирования цен на товары и системы цен в целом. На свободном рынке процесс ц. происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложениях в условиях конкуренции. … … Справочник технического переводчика

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе… … Экономический словарь

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: на основе закрытых торгов, исходя из… … Финансовый словарь

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

• Цены приближены к затратам труда при производстве.
• Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
• При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

• Прибыль предприятия.
• Прочие налоги.
• Различные пошлины.

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

• Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
• Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
• Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

• Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
• Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

• 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
• 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
• 400 + 1 000 = 1 400 руб.
• 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

• 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
• 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
• (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
• 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

• 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
• 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
• 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

• 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
• Постоянные издержки: 20 000 руб.
• Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
• Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
• 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Иные методы ценообразования

Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:

• Метод закрытых торгов . На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
• Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
• Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
• Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

• Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
• Поведение конкурентов.
• Массовость производимого товара.
• Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
• Уровень затрат предприятия при производстве.
• Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.