Группы потребителей — КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний. Типы потребителей Региональная иерархия власти

06.03.2023

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

Макросегментирование . На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
Микросегментирование . Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
Удовлетворение потребностей потребителя.
Формирование конкурентных преимуществ.
Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

Исследование рыночных ресурсов компании.
Формирование критериев сегментации.
Сегментация.
Исследование рынка.
Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
Подбор конкретных сегментов рынка.
Позиционирование продукции.
Формирование маркетинговой стратегии.
Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

Концентрация на одном сегменте.
Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
Концентрация на нескольких сегментов.
Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей . Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
Достаточность . Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
Доступность . Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
Измеримость . Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
Существенность . Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
Совместимость . Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
Прибыльность . Определяется доходность работы с выбранной группой.
Конкуренция . Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

Географический . Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
Демографический . Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
Психографический . Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
Потребительские мотивы . На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
Поведенческий . Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

Унифицированная . В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
Дифференцированная . Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
Концентрированная . Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
Атомизация . ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

Женщины, желающие похудеть.
Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Потребитель – главный объект маркетинга.

Организацией рассматривается два вида потребителей:

· внешние потребители , для которых создаются товары, услуги и работы;

· внутренние потребители – работники организации, тем или иным образом принимающие участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям.

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение потребителя идет в виде системы 111111, где 1 выступает

маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпеливые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 112212, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые потребитель одинаково хорошо покупает.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 123454 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

Общественный класс.

Существуют следующие классы: низший низший (около 20 %), высший низший (35

%), низший средний (30 %), высший средний (12 %), низший высший (2 %), высший высший (1 %). В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобное и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

	\|	следующая лекция ==>

Основными потребителями товаров повседневного потребления являются индивидуальные потребители, которые в свою очередь делятся на:

потребителей с высоким достатком, как правило, директора крупных компаний, банков и т.д., которые предпочитают покупать дорогие товары с высоким качеством

потребители со средним достатком, стабильно работающие на крупных надежных предприятиях, отдают предпочтение более дешевым видам товаров

потребители с небольшим достатком, которые предпочитают недорогие товары.

Из-за того что ООО «Тверской продукт» занимается продажей товаров разной ценовой категории и разных классов в число клиентов компании входят все группы потребителей. Но в связи со сложившейся в Тверском регионе конъюнктурой рынка основное число клиентов составляют потребители со средним уровнем достатка.

Конкурентная ситуация

Изучение конкурентов необходимо для получения данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть «взяты на вооружение» компании при планировании бизнеса вообще и разработке стратегии маркетинга в частности.

Конкурентную ситуацию в сфере можно рассматривать применительно к конкретной географии размещения нового предприятия с анализом уже существующих там предприятий того же профиля.

Основными предметами конкуренции в секторе рынка продажи товаров потребительского спроса являются:

стоимость продукции

качество продаваемых товаров

ассортимент продаваемой продукции

Главными факторами конкуренции на рынке являются: стоимость, качество, ассортимент и дизайн товара (услуги).

Основными конкурентами компании являются сетевые магазины, такие как:

Перекресток

Универсам

Пятерочка
Авоська и т.д.

Организация охраны труда

В соответствии с современными представлениями, основной упор на реализацию требований охраны труда переносится непосредственно на предприятие. Эта работа может быть выполнена лучше всего, если будет разработана Система управления охраной труда на данном предприятии. В настоящее время имеется вся необходимая нормативно-правовая база для осуществления таких разработок. Требования к системам управления охраной труда изложены в ГОСТ Р 12.0.006-2002.

В ООО «Тверской продукт» используются следующие системы охраны труда:

Разработана система управления охраной труда;

Разработаны стандарты предприятия по системе управления охраной труда и другие нормативные акты в этой области;

Организация работ по охране труда:

Ведены текущие работы по охране труда на предприятии

Организованно обученье по охране труда руководителей и специалистов

Организованно обучение по охране труда работников рабочих профессий и инженерно-технических работников;

Организованны работы по проведению аттестации рабочих мест по условиям труда;

Организованны проведения предварительных при поступлении (при поступлении на работу) и периодических медицинских осмотров;

Организованны расследования несчастных случаев на производстве в установленном порядке. Участие в расследовании;

Выполнение отдельных видов работ службы охраны труда:

Подготовка перечня и формирование комплекта нормативных правовых актов, содержащих требования охраны труда, в соответствии со спецификой деятельности организации;

Подготовка перечня профессий и видов работ, на которые должны быть разработаны инструкции по охране труда. Разработка инструкций по охране труда, подготовка мероприятий по обеспечению охраны труда в соответствии с требованиями инструкций;

Проведение обследований (аудита) соответствия условий и охраны труда на рабочих местах требованиям охраны труда. Разработка мероприятий по обеспечению нормативных требований охраны труда;

Разработка проектов распорядительных и других документов по охране труда;

Подготовка по внесению требований охраны труда в проектную, конструкторскую и технологическую документацию;

Подготовка разделов коллективных договоров по улучшению условий и охраны труда работников, соглашений по охране труда;

Подготовка мероприятий по обеспечению требований охраны труда.

Заключение

Компания ООО «Тверской продукт» является одной из крупнейших в

регионе. Она включает в себя разветвленную сеть супермаркетов, которая активно расширяется. Существенно доработаны участки учета по реализации с применением разнообразных механизмов скидок и бонусов, а также модуль взаимоотношения с клиентами.

Бухгалтерский учет в полном объеме ведется сотрудниками

бухгалтерии в отдельной информационной базе.

Предприятие активно сотрудничает с банками и страховыми компаниями.

Сегодня ООО «Тверской продукт» - активно развивающаяся сеть

Магазинов самообслуживания с широким ассортиментом продуктов

питания и сопутствующих товаров, от 3 500 до 12 000 наименований.

Магазины сети успешно функционируют в Твери и Тверской области. В

планах компании – стремительное развитие. Планируется активно

расширять географию сети Тверской продукт» в Тверской области.

В результате прохождения учебно-ознакомительной практики мною

были получены следующие навыки: была проведена проверка товара и изучение товарного соседства, изучение планограмм, наблюдение за приемкой товара, изучение таких основных источников информации, как товарные накладные, нормативно-справочные материалы, акт списания товара и др.

Список использованной литературы:

Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: Вузовский учебник, 2008. - 240 с.

Каверина О.Д., Соколова Н.А. Управленческий анализ. М.: Бухгалтерский учет, 2008. - 184 с.

Семенов Ю.Г. Организационная культура. М.: Логос, Университетская книга, 2006. - 256 с.

Приложение 1

« Утверждаю»

Зав. кафедрой

__________________

«___»________20__г.

ЗАДАНИЕ НА УЧЕБНО ОЗНАКОМИТЕЬНУЮ ПРАКТИКУ

Студенту_______________________________________

__________________

Целевая установка

__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

Место прохождения практики

____________________________________________________________

Сроки прохождения практики

С «__»_________20__г. по «__»_________20__г.

Руководитель практики

____________________________________________________________

Подпись____________

Приложение 2

ОТЗЫВ-ХАРАКТЕРИСТИКА

_______________________________________________________________

(Ф.И.О. студента)

Проходила ________________________________________________________

с «____»__________________20___г. по «____»___________________20___г.

в должности_______________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Руководитель предприятия ___________________

(подпись)

«____»__________20_____г.

Приложение 3

Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Один из подходов к этому вопросу связан с именем Карла Рэнсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в. Он считается создателем важного направления в психологии - гуманистического. Известны также его заслуги и в сфере психотерапии. Именно работами Роджерса пользуются сегодня маркетологи и рекламисты, оценивая типы потребителей по скорости принятия продукта с учетом психологических параметров личностного поведения.

Наиболее распространенными типами, по Роджерсу, считаются:

o новаторы;
o быстро принимающие;
o раннее большинство;
o позднее большинство;
o консерваторы (запоздалые).

Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для понимания, с каким рекламным сообщением обращаться к разным группам, ибо каждой из них присущи свои особенности.

Группа новаторов, как правило, характеризуется сильным желанием обновления и внедрения, мобильностью и молодостью. Кроме того, принадлежащие к этой группе давно осознали глобальность мира и в какой-то степени являются в особенности в отношении к миру товаров и услуг, которыми им предлагают пользоваться. Иова-торы восприимчивы к рекламе, реагируют на предложения из-за желания попробовать, улучшить условия своего быта или труда. Новаторы воспринимают рекламные послания во всех каналах распространения. В последние годы фиксируется, что данная группа в большей степени ориентируется на информацию в Интернете. Но и традиционные СМИ - газеты, журналы, радио и телевидение - служат для них важными информационными источниками. Ядро группы новаторов - молодежь.

Пример

Появился специальный термин "молодежный маркетинг", который уже не экзотика и в России. Он прошел быстрый путь неизбежной идеологической адаптации в последнее десятилетие и продолжает эволюционировать в рамках современной рыночной экономики. Показательна в этом отношении деятельность тренд-сеттеров - людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их "в народ". Одна из таких идей - благи. Компания Ки.та провела в 2007 г. исследование блогосферы. Согласно исследованию блоггеры - наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества. Большинство из них - проводники модных тенденций в молодежной среде, активные потребители. Большая часть владельцев блогов находится в возрастном интервале 15-35 лет.

Группа быстро принимающие характеризуется высоким социальным статусом. Потребители этой группы уже достигли определенного положения в обществе, многие из них являются лидерами мнений в других группах. Данная группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, четко определивших свои жизненные приоритеты. Рекламные послания, как и новаторы, они воспринимают, пользуясь всеми каналами информации. Но решение о покупке принимается более осмысленно, более рационально с учетом потребительских характеристик, а не моды, новизны, необычности. Группа быстро принимающих характеризуется также самостоятельностью и независимостью в принятии решений о покупке и пользовании товаром.

Группа раннее большинство, как и группа быстро принимающих, имеет статус средний и выше среднего как по социальной иерархии, так и по уровню дохода. Однако данная группа отличается меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего воспринимает сначала реакцию новаторов и быстро принимающих, а лишь уже потом принимает собственное решение. При этом пробная покупка, которую делает потребитель данной группы, и принятие самого продукта могут иметь значительный временной разрыв. Группа воспринимает рекламные послания через СМИ и другие канаты распространения рекламы, но при этом требуются дополнительные источники, например от продавцов, членов других групп или лидеров мнений, чтобы рекламируемый товар рассматривался для приобретения.

Группа потребителей под условным названием позднее большинство имеет, как правило, статус и доход ниже среднего. Потребитель такого типа весьма озабочен мнением других, нуждается в одобрении себе подобных. До этой аудитории сложнее добраться через СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

И наконец, группа консерваторов. Уже название говорит само за себя. Консерваторы сопротивляются любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо не воспринимают вообще, либо воспринимают с большим сомнением и недоверием. Представители данной группы в основном имеют ограниченный круг социальных контактов, низкий социальный статус. Считается, что это наиболее сложная аудитория с точки зрения восприятия рекламы.

При рекламировании различных товаров и услуг, конечно, необходимо иметь в виду эти разные типы потребителей. Однако данные группы никак нельзя зафиксировать в неподвижности. В зависимости от продукта потребитель может вести себя то как консерватор, то как новатор. Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависят от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:

o чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия, тем в большей степени он нуждается в рекламировании;
o чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения, тем более тщательно необходимо подойти к созданию рекламных посланий, которые смогли бы просто и грамотно разъяснить особенности и преимущества данного продукта;
o чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее, но все же нуждается в поддерживающей рекламе.

Представленная модель классификации типов потребителей - одна из многих. Существует также множество других, которые можно увидеть в специальной литературе.

В целом рассмотренные подходы к сегментации потребителей дают представление об основных рамках деления потребителей на группы по различному типу оснований. При этом все же необходимо отметить, что специфические особенности каждой классификационной группы могут меняться со временем в зависимости от развития рынка и самих потребителей, их перемещения в пространстве и в иерархических и социальных плоскостях. Однако существуют некоторые общие психологические особенности восприятия, которые важно понимать при разработке рекламы. Именно в сфере общих подходов складываются способы воздействия на целевую аудиторию, о чем подробно поговорим далее.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

группы потребителей -

групи споживачів (укр) consumer groups (англ) Verbrauchergruppen (нем) des groupes de consommateurs (фр)

группы потребителей - общность потребителей, выделяемая из социального целого, обладающая определенными признаками. Разделение потребителей на группы производится по признакам, определяемым в соответствии с целями группировки – по социальному статусу, по возрастным и половым признакам, по роду занятий, по территориальным и иным признакам, а так же по потребительским характеристикам, социально-демографическим и психографическим основаниям.

Группы потребителей, соответственно, разделяются на различные сферы – торговую, ЖКХ, транспортную и др. При изучении различных групп потребителей производится исследование их процентного соотношения, влияния на объект исследования, потребительской способности и т.д. К примеру, при исследовании какого-либо отдельного товара потребителей можно распределить на три группы – постоянных, пассивных и случайных потребителей данного товара. Сегментация рынка по группам потребителей происходит по совпадению у определенных групп потребителей нескольких параметров.

Принято различать две основные группы потребителей: потребители-предприятия и конечные потребители. Их поведение зависит от ряда факторов: социальных (роли, статусы, семейное положение и т.д.), факторов культурного порядка (социальное положение и культура), личностных (возраст, род занятий, тип личности и т.д.) и психологических (мотивация, отношение, убеждение). Однородную группу покупателей, которая обладает схожими потребностями и покупательскими привычками, называют целевым сегментом или целевой группой. Целевые группы потребителей принято изучать в пяти направлениях: устанавливать различия между сегментами группы, определять уровень сходства потребителей, устанавливать величину сегмента, измерять характеристики потребителей и их достижимость.

Социальные группы потребителей объединяют людей на основании их общего участия в определенной деятельности, связанных системой отношений, регулируемых социальными институтами, формальными или неформальными. Все члены группы обладают рядом общих ценностей, а их общности отделяются друг от друга на основе принципов обособления. Стоит специально отметить, что для возникновения социальной группы необходима цель, внутренняя организация, образцы деятельности, формы социального контроля. При этом группа может быть организована формально или неформально, в зависимости от целей и задач. С этим, собственно, и связаны принципы обособления группы.

Кроме разделения по упомянутым признакам, социальные группы делятся на первичные и вторичные.

Первичная группа обычно невелика. Все её члены знакомы друг с другом или большинством ее представителей. Эта группа оказывает достаточно сильное влияние на входящего в ее состав человека и отношения внутри неё довольно тесные и зависимые друг от друга. Как пример первичной группы - семья, студенческая группа, политическая партия. Вторичная группа уже более многочисленна и включает в себя одну или больше первичных групп. Уровень влияния такой группы на человека различается в зависимости от того, насколько сильно ему близки ценности данной группы. Большинство первичных групп считаются неформальными, а вторичных - формальными.