Анализ факторов макросреды. Анализ внешней макросреды предприятия Анализ факторов макросреды научного предприятия таблица пример

Обычно под термином «внешняя среда» понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду. Рассмотрим и проанализируем их отдельно.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. В макросреде для игроков рынка общественного питания главную роль играют политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды. Правовые, природные и этнические факторы не вызывают существенного влияния на предприятия данной отрасли. Поэтому для оценки ситуации на рынке целесообразно провести STEEPLE-анализ, анализ влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия бара «Мюнхен».

Основными характеристиками демографической среды являются численность и общая проходимость населения .

Прямой взаимосвязи наше предприятие с данной средой не имеет. Продукция не рассчитана на узкую специализацию, т.е. посетителями бара могут быть как молодые, так и пожилые люди, взаимодействовать может как с физическими, так и с юридическими лицами.

К основным характеристикам экономической среды относят общую покупательскую способность населения. Которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений уровнем безработицы, но так же среди экономических факторов, влияющих на работу предприятий общественного питания, в первую очередь стоит рассматривать инфляцию.

По разным прогнозам, уровень инфляции может оставаться примерно таким же, как и в 2011 году, незначительно увеличиваясь, или произойдёт резкий скачок.

Например, по прогнозу МВФ, инфляция 2012 года в России будет одной из самых высоких в мире и составит 7,3 %. Исходя из этого, можно сказать, что 2011 год был для предприятия положительным с точки зрения инфляции, так как расходы на закупку продукции, аренду, коммунальные платежи и т. д. выросли незначительно, и предприятие имело стабильный доход. Однако же в 2012 году рост инфляции может привести к увеличению расходов, и, следовательно, руководству кафе придётся искать различные решения для нормализации ситуации. Одним из выходов может стать повышение цен, что отрицательно скажется на имидже компании, ведь основным продающим моментом является относительная дешевизна услуг, так же инфляция скажется на покупательской способности населения, что в свою очередь отразиться на спросе в услугах предприятий общественного питания, стоимость на услуги возрастет, а спрос упадет .

И всё же относительная стабильность экономики является положительным фактором для любого предприятия, в том числе и кафе.

Экономическая ситуация в стране не отличается постоянством, но даже в связи с падением платежеспособности населения, динамика роста на рынке оказания услуг по общественному питанию ежегодно увеличивается не менее чем на 20%. Высокие темпы роста рынка обеспечиваются появлением новых кафе, баров и ресторанов.

К научно-технической среде можно отнести развитие науки и техники, что является главным фактором экономического роста уже три столетия, любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

Научно-техническая среда оказывает значительное влияние на деятельность предприятия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере. Используется только современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров, что позволяет внедрять новые технологии в отрасль общественного питания, и влечет за собой повышение производительности труда и предоставляемых услуг.

Для работы с усовершенствованным оборудованием набирается высококвалифицированный персонал. Однако отсутствие поддержки и финансирования со стороны государства, делает весьма затруднительным использование в полном объеме наработок в науке и технике .

К политико-правовой среде относят законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу действий.

Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководитель предприятия должен хорошо знать республиканские и местные законы, под действие которых подпадает деятельность предприятия в том или ином регионе.

Для деятельности предприятий общественного питания значительным событием были выборы Президента РФ 4 марта 2012 года. Как правило, после переизбрания президента несколько меняется законодательная база, и некоторые законопроекты могут непосредственно коснуться данной отрасли и быть для неё как позитивными, так и негативными. В этом году на пост Президента РФ был избран В. В. Путин, который ранее уже занимал данный пост. Поэтому можно прогнозировать его действия относительно новых законопроектов. Скорее всего ситуация практически не поменяется, и никаких кардинальных изменений не произойдёт. Это положительно скажется на уже функционирующих компаниях, так как им не придётся перестраиваться под новые законы.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

• 1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом.
• 2. Сертификация продукции общепита.
• 3. Санитарно-гигиенические правила.
• 4. Правила оказания услуг общественного питания.

В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ).

Составляющими социокультурной среды являются основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом .

Если правильно оценить ситуацию и продумать коммуникации с целевой аудиторией, то кафе или ресторан будет пользоваться успехом. В противном случае, оно будет пустовать, какие бы там ни были вкусная еда и уютный интерьер.

Данная среда оказывает прямое воздействие на бар «Мюнхен», так как питание вне дома с каждым годом становится все более и более популярным. Посетить заведение общественного питания во время обеденного перерыва, встретиться с друзьями или посидеть одному в кафе, почитать книгу за чашечкой кофе для многих стало являться стилем жизни.

Внешняя среда представляет собой окружение, в котором действует организация, и состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие и эффективность бизнеса. Анализ внешней среды позволяет определить и понять возможности и угрозы, которые могут появиться на любом этапе развития бизнеса, а также разработать стратегические альтернативы. По мере усиления интенсивности изменений внешней среды такой анализ становится жизненно важным для бизнеса фактором. Внешняя среда предстает перед аналитиком в обобщенном виде, и его задачей является идентификация факторов внешней среды. При этом следует иметь в виду, что при разработке рыночной стратегии не все факторы равнозначны, поскольку среди них будут как контролируемые, так и неконтролируемые. Некоторые внешние факторы находятся вне зоны постоянного контроля со стороны менеджмента организации, однако их влияние на деятельность существенно, поэтому им следует дать количественную оценку.

Анализ факторов макросреды

Среди факторов макросреды наибольшее значение имеют экономические. Они определяют тенденции развития общественного производства, покупательную способность населения, инфляционные процессы, уровень занятости и т.п. От экономической обстановки в стране зависят стоимость и доступность вводимых ресурсов для организации бизнеса, объемы производства, наличие производственных мощностей, рабочих мест и т.д. Анализ экономической компоненты позволяет оценить общие изменения состояния экономики и дает возможности для прогнозирования их влияния на деятельность организации.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, отношение органов власти к бизнесу, направления государственного регулирования и т.д. Из-за неустойчивой политической обстановки организация может переместиться из зоны допустимого риска в зону повышенного риска и стать на грань разорения на любом этапе развития бизнеса.

Правовые факторы определяют законодательную систему, регулирующую хозяйственную деятельность организации и создающую определенные правила игры на рынке.

Научно-технические и технологические факторы влияют на современность и степень устаревания используемой техники, технологии и выпускаемой продукции, а также на эффективность их использования. Низкие расходы государства на науку и технику ведут к технологическому застою. Неудовлетворительная патентная защита не стимулирует предпринимателей приобретать новейшие технологии. Все это снижает конкурентоспособность продукции и может привести бизнес к кризисной ситуации.

Социально-культурные факторы характеризуют уровень образования и культуры населения, господствующую в обществе систему разделяемых всеми ценностей, обычаев, традиций, норм поведения и т.д. Они влияют на характер производимой продукции, способ производства, условия труда, отношение персонала к работе, поведение организации на рынке, спрос на товары и услуги и т.п. От них зависят условия и возможности хозяйственной деятельности организаций, их размещение, а следовательно, расходы. Ряд социальных факторов, способствующих возникновению и развитию кризиса деятельности бизнеса, - преступность и коррупция - к сожалению, приобретают в современной России все больший вес и становятся для многих организаций непреодолимым барьером. Эта совокупность специфических характеристик обусловила особую предрасположенность многих российских организаций к кризису и предбанкротным состояниям в условиях реформирования экономики.

Природно-географические факторы - это природно-климатические условия, состояние окружающей среды, доступность сырья и энергии, наличие дорог и других путей сообщения и т.д. От них зависят условия и возможности хозяйственной деятельности организаций, их размещение, а следовательно, расходы по доставке сырья, издержки производства и цена реализации продукции.

Международные факторы представляют собой различные экономические, социально-политические, культурные, правовые, научно-технические и другие особенности тех стран, с которыми предприятие имеет деловые отношения. Кроме того, крупнейшие события и основные тенденции в международной среде способны оказать влияние на микросреду организации.

Одним из методов диагностики макросреды является PEST-анализ, позволяющий анализировать основные группы факторов (political-legal - политико-правовые; economic - экономические; social-cultural - социально-культурные; technological - технологические). Некоторые факторы могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения и др.). Для них диагностика сводится к установлению их динамики и оценке ее значимости для выбора антикризисной стратегии. В случаях, когда количественная оценка невозможна, можно использовать экспертные оценки, заполняя специальные формы, представленные в табл. 2.1, 2.2.

Таблица 2.1.

Таблица 2.2.

Оценка в баллах и весовые коэффициенты определяются экспертами. Шкала оценок может быть установлена в пределах от 1 до 5 баллов. Однако наиболее эффективным из распространенных методов диагностики бизнес-окружения является SWOT-анализ, который предполагает оценку внешнего окружения и его сопоставление с возможностями предприятия. Последние следует рассматривать как положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности бизнеса (изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения и т.д.). Угрозы - это отрицательные тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса (изменение демографической ситуации, рост безработицы и т.д.). Диагностика макросреды является лишь частью единой методики SWOT-анализа всего предприятия.

Изменения в макросреде интенсивны, поэтому увеличивается сложность возникающих перед КЭА-организации проблем. Однако чем они сложнее, тем больше времени требуется на их решение. Часты ситуации запаздывания, когда уже на этапе решения существующих проблем появляются новые. В итоге запаздывание в их решении нарастает. Следовательно, все большее значение приобретает опережение, которое подразумевает необходимость активизации аналитических исследований, умения адаптировать КЭА к макросреде.

Для того чтобы менеджмент организации мог результативно изучать состояние компонентов макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды, осуществляющая проведение как специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Анализ непосредственного окружения организации ориентирован на изучение состояния тех составляющих внешней среды, с которыми оно находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей предотвращения угроз дальнейшему его существованию.

Анализ макросреды предприятия предполагает изучение и оценку таких факторов: экономических, политических, демографических, научно-технических, природных,социально-культурных и международных.

Рисунок 2. - Основные факторы макросреды функционирования организации.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные -- могут обеспечить предпосылки для его роста.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х -- начало 2000 г. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55--60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, -- социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

Научно-Технические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного -- и шире -- социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Демографические факторы. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

• - Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения "взрывными" темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков.
• - Снижение рождаемости в развитых странах и в Украине. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий, например, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты детского питания. Одновременно образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.
• - Старение населения развитых стран и в Украине. Сокращение рождаемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населения меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному.
• - Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в Украине. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась численность сельского населения. Возросла ежегодная миграция населения внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.
• - Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих.

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

• - Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).
• - Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.
• - Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Международные факторы

В то время как факторы внешней среды, описа нные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

Таблица 2. - Факторы внешней среды.

Группа факторов		Проявление	Вероятность	Возможные действия предприятия.
1. Экономические	1.1. Установление высоких налогов	Отток денег из сферы производства в бюджет, сокращение платежеспособного спроса		Повышение стоимости продукции
1.2. Угроза высоких темпов инфляции	Трудности с получением долгосрочных кредитов		Поиск финансовых ресурсов
1.3. Снижение курса национальной валюты	Уменьшение производства
1.4. Спад производства	Дефицит и подорожание ресурсов		Уменьшение продаж
2. Политические и правовые	2.1. Усиление защиты потребителей от некачественной продукции	Повышение качества продукции, усовершенствование технологий.		Расширение круга клиентов
2.2. Улучшение отношений государства и другими странами	Повышение экспорта		Увеличение прибыли
3. Научно-технические	3.1. Возникновение новых технологий	Повышение качества продукции
4. Социально-культурные	4.1. Повышение уровня образования государства	Повышение уровня специалистов на предприятии
5. Демографические	5.1. Снижение численности и общее старение населения	Снижение спроса		Предприятие понесет убытки
5.2. Проблема бедности населения	Уменьшение продаж		Снижение производительности
6. Международные	6.1. Заинтересованность введения проекта в производство армированного стекла	Рост заинтересованности иностранных потребителей

В таблице 3 "Перечень возможностей и угроз макросреды для предприятия" соответственно каждому фактору отображены возможные варианты решений предприятия на проявление факторов.

потребитель поставщие управленческий swot

Таблица 3. - Перечень возможностей и угроз макросреды для предприятия.

Факторы макросреды	Оценка степени влияния фактора на предприятия(сильный, умеренный, слабый)	Возможные варианты ответных действий предприятия
1. Возможности (факторы благоприятного влияния)
1.1. Улучшение отношений государства с другими странами.	умеренный	Увеличение прибыли, повышение экспорта.
1.2. Повышение уровня образования государства	умеренный	Улучшения производительности, дисциплины в коллективе
1.3. Возникновение новых технологий		Снижение стоимости продукции, получение прибыли
1.4. Заинтересованность введения проекта в производство армированного стекла		Увеличение экспорта, получение прибыли.
1.5. Усиление защиты потребителей от некачественной продукции	умеренный	Расширение круга клиентов
2. Угрозы (факторы неблагоприятного влияния)
2.1 Установление высоких налогов	умеренный	Повышение стоимости продукции
2.2. Угроза высоких темпов инфляции		Поиск финансовых ресурсов
2.3. Снижение курса национальной валюты		Повышение себестоимости продукции
2.4. Спад производства		Уменьшение продаж
2.5. Проблема бедности населения		Снижение производительности

Введение

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1. Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

2. Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

3. Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.» Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Для решения первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить, к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Задание 1. Анализ макросреды предприятия

Провести анализ макросреды, используя методику PEST (построить таблицу, сделать расчеты).

Для анализа используем предприятие отрасли автомобильной промышленности АВТОЗАЗDEO.

Для изучения внешней среды можно использовать достаточно простую методику (PEST-анализ), которая предполагает прохождение нескольких шагов .

1) Разработаем перечень внешних факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и влияние на функционирование предприятия. Для этого составим и заполним таблицу 1.

Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды

2) Оценим значимость каждого фактора для данного предприятия путем присвоения ему уровня значимости от единицы до нуля. Сумма уровней должна быть равна 1.

3) Дадим оценку степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по 5 бальной шкале.

4) Определим взвешенные оценки путем умножения уровня значимости на степень влияния и посчитаем суммарную оценку, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на факторы внешней среды.

Результаты внесем в таблицу 1.

Суммарная взвешенная оценка для АВТОЗАЗDEOсоставляет 4,5. Данная оценка говорит о недостаточной готовности АВТОЗАЗDEOреагировать на влияние факторов внешней среды

В результате проведенного анализа были выделены положительные и отрицательные влияния внешней среды АВТОЗАЗDEO. В частности: высокое развитие интернета и появление новых рекламоносителей, способствует установлению деловых связей на государственном и международном уровнях, способствуют грамотной рекламной компании.

Задание 2. Провести оценку сил и слабостей, возможностей и угроз, создать таблицу и матрицу SWOT

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ,один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ

Позволяет выявить и структуризировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

За основу анализа возьмем предприятие «Ковровый комбинат», которое специализируется на производстве ковров и пледов из натурального отечественного сырья.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Определим силы и слабости, возможности и угрозы для предприятия и результаты сведем в таблицу 2.

Таблица 2. SWOT-анализ

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта с их предварительным изучением4. Проведение маркетинговых исследований и заключения договоров намерений с потенциальными оптовыми потребителями	Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3.Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики
	Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сетиОтсутствие различных форм оплаты для клиентов4. Контроль 5% рынка5. Зависимость от валютных курсов 30%

Для установления связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, его возможностями и угрозами составим матрицу SWOT-анализа (Таблица 3).

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта 4.Проведение маркетинговых исследований	Угрозы1. Увеличение цены на энергоресурсы2. Высокая нестабильность финансовых институтов, связанная с политической нестабильностью3. Возможность появления новых конкурентов
Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3. Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики	1СИ-1В, 1СИ-2В2СИ-2В, 2СИ-3В,2СИ-4В3СИ-1В, 3СИ-2В, 4СИ-3В, 3СИ-3В4СИ- 3В	1СИ-1У2СИ-1У, 2СИ-2У, 2СИ-3У 3СИ-3У4СИ- 3У4СИ-1У, 4СИ-2У, 4СИ-3У
Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сети4.Отсутствие различных форм оплаты для клиентов	1СЛ-1В, 1СЛ-2В, 1СЛ-3В, 1СЛ-4В2СЛ-1В, 2СЛ-2В, 2СЛ-3В, 2СЛ-4В3СЛ-1В, 3СЛ-2В, 3СЛ-3В, 3СЛ-4В4 СЛ-1В, 4 СЛ-2В, 4 СЛ-3В	1СЛ-1У, 1СЛ-3У2СЛ-3У3СЛ-1У,3СЛ-2У, 3СЛ-3У4СЛ-3У

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

Итак, для развития бизнеса предприятию «Ковровый комбинат» необходимо увеличить загрузку производственных мощностей собственного производства, предварительно внедрив новые технологии. Финансирование внедрения новой технологии возможно провести за счет увеличения ассортимента и модернизации продукции в связи с веяньем моды. Необходимо провести маркетинговые исследования и по их результатам расширять рынок сбыта за счет выхода на рынок с улучшенной продукцией высокого качества, созданной по новой технологии, либо с новым продуктом.

К факторам микросреды иногда относят не только организацию (company ), но и потребителей (customers ), конкурентов (competitors ) и партнеров (collaborators ). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компании обозначается как 4С.

На рис. 1.2 показаны факторы макросреды организации прямого воздействия.

Рис. 1.2. Факторы макросреды прямого воздействия организации

Потребители – неотъемлемая составляющая бизнеса любой организации и важнейшая составляющая ближнего окружения организации. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Стратегия организации должна быть ориентирована на наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.

Безусловно, организация может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией стратегического плана.

Посредниками называются структуры, которые помогают организации рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом. Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре или услуге ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые и рекламные.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям конкурентов. Организация должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание конкурентов приоритет своих товаров.

Кроме того, к поддающимся влиянию факторам можно отнести различные контактные аудитории организации. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать усилиям организации по обслуживанию рынка, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские организации фондовой биржи, акционеры);

2) средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

3) контактные аудитории государственных учреждений;

4) общественные организации (группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.);

5) местная общественность (местное население);

6) общество в целом;

7) внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров).

Все большему числу организаций приходится считаться с общественными правами, ценностями и приоритетами, учитывать и следить за законодательством и регулирующими нормами, а также многими другими факторами, не поддающимися влиянию.

Именно макросреда определяет многие ситуации в бизнесе, ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке.

Косвенное воздействие на деятельность организации оказывают политико-правовые, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, природные, факторы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Факторы макросреды организации косвенного воздействия

Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами. Существует известный афоризм: "Вы можете не заниматься политикой, вы можете даже ею совсем не интересоваться, рано или поздно она сама займется вами".

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.

Экономические факторы – это экономическое положение страны; покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по стратегическому планированию и маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, так как общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографических показателей много – все здесь не перечислены. Повлиять на их развитие, на уровне отдельного предпринимателя довольно сложно, но отслеживать их изменение необходимо. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России.

Питер Друкер большое значение придавал демографическим факторам, считая, что нет ничего глупее, чем игнорировать демографию. Основное предложение состоит в том, что состав населения, в сущности, неустойчив и подвержен внезапным, резким изменениям. И это первоочередной внешний фактор, который анализируется и обдумывается теми, кто принимает решение, будь то бизнесмены или политики.

Социокультурные факторы – это уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инноваций, инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов, требования к безопасности нововведений, размеры затрат на НИОКР, квалификация персонала.

Природные факторы – природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления, уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Организации необходимо изучать факторы макросреды, прогнозировать их динамику на стратегическую перспективу, и приспосабливать свои внутренние факторы к этой динамике.

Стратегическое управление должно обеспечить такое взаимодействие организации с маркетинговой средой, которое позволяло бы организации поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.