Расчет cpa. CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать. От чего зависит предельно допустимая стоимость целевого действия

Эффективность сайта измеряется не позицией сайта в ТОПе, и не количеством посетителей, хотя чаще всего владельцы сайтов отслеживают и оплачивают именно эти метрики. Эффективность сайта измеряется количеством звонков, заказов, заявок с сайта - количеством совершенных посетителями целевых действий на сайте.

Сейчас популярна такая модель оплаты услуг продвижения, .
Предельно допустимая стоимость целевого действия (обращение, заказ, заявка) посетителя на сайте (CPL/CPO) - стоимость которую компания может себе позволить при текущей или прогнозируемой ситуации.
Модель оплаты за целевые действия привлекательна, потому что оплата происходит по факту и на первый взгляд имеет меньше рисков. Но стоит отметить два основных риска:

1. В стремлении получить больше обращений, есть вероятность заплатить за обращение больше чем выгодно бизнесу;
2. Риск не получить нужное количество обращений, потому что бизнес предложил слишком маленькую цену за действие.

Возникает основной вопрос: «При какой стоимости целевого действия будет такая модель выгодной?»
Для этого необходимо определить CPL/CPO и сравнить эти показатели с предложениями на рынке.

От чего зависит предельно допустимая стоимость целевого действия?

• Конверсия обращений с сайта в сделки
• Средний чек сделки
• % маржинальной прибыли, который получает бизнес с каждой сделки (без учета расходов на продвижение сайта)
• Часть прибыли, которую готов платить бизнес для осуществления сделки. Какую часть маржинальной прибыли готов потратить для осуществления сделки? 25%? 50%? 100%? Или 150%? Это зависит от вероятности повторных продаж привлеченному клиенту и конкуренции в отрасли, в которой работает бизнес.
• Срок жизни клиента. Частота совершения клиентом покупок, оформления заказов.Если клиент после первого заказа/покупки обратится в компанию снова, то предельная стоимость действия может быть выше % маржинальной прибыли со сделки.

Можно сделать вывод, что предельно допустимая стоимость - это не универсальный показатель и для каждого бизнеса он различен.

Примеры расчета предельно допустимой стоимости целевого действия посетителя на сайте для разных отраслей бизнеса

Рассмотрим определение допустимой предельной стоимости действия на примерах двух сильно отличающихся бизнесов - автоцентра и службы доставки цветов.

Пример 1.
Автоцентр «АвтоЛидер» с помощью landing page собирает контактные данные для заявки на тест-драйв. Количество обращений в месяц - 16. Из 16 записавшихся на тест-драйв только один человек становятся покупателями автомобиля. Таким образом, конверсия обращений в сделки составляет - 6,25%. Средний чек - 700 000 рублей. Допустим, что % маржинальной прибыли у автосалона 25%.
Рассчитаем предельно допустимую стоимость целевого действия на сайте.

• Средний чек 700 000 рублей
• Маржинальная прибыль 25% или 175 000 рублей
• Допустимые траты на привлечение сделки 20% от маржиналки или 35 000 рублей
• Конверсия обращений в сделки 6,25%

C PL/CPO = 35 000 х 6,25% = 2187 рублей за целевое действие

Говоря об эффективности затрат на привлечение одного клиента, стоит помнить о частоте совершения покупок клиентом. В случае с автосалоном, частота покупок нового автомобиля в среднем раз в пять лет. Поэтому, нет смыла соглашаться на стоимость действия посетителя на сайте, которая больше предельно допустимой.

Пример 2.
Служба доставки цветов «Одуванчик».
Целевым действием для доставки цветов будет заказ с заполнение формы контактных данных.

• Средний чек 1 500 рублей
• Маржинальная прибыль 30% или 500 рублей
• Допустимые траты на привлечение первой сделки клиента 100% от маржиналки или 500 рублей. Так как обратившиеся один раз в службу доставки цветов при хорошем сервисе и приемлемых ценах с высокой вероятностью становится постоянным клиентом.
• Конверсия обращений в сделки 90%

C PL/CPO = 500 х 90% = 450 рублей за целевое действие

Мы рассмотрели как можно рассчитать предельно допустимую стоимость действия посетителя на сайте. Но на практике расчет этого значения может быть гораздо сложнее. Не каждый бизнес знает конверсию обращения в сделки, отслеживает частоту обращений постоянных клиентов в компанию, на сайте могут быть не настроены цели.
Это усложняет определение стоимости действия или делает его практически невозможным.

Но появляется еще одна сложность при продвижении с оплатой за целевые действия - несоответствие той стоимости, что готов платить бизнес и той ставке, которую предлагают продвигающие компании. Причиной этому может стать высокая конкуренция в отрасли, в которой работает бизнес, низкий спрос в интернете на предлагаемый товар, услугу. Тогда нужно либо поднять ставку, либо выбрать другую модель оплаты продвижения сайта - продвижение за абонентскую плату.

Вы знаете конверсию обращений в сделки и хотите платить только за целевые действия?

CPA

Цена за 1 действие

Формула расчета CPA

Показатель CPA расшифровывается как Cost per Action — цена за действие. При этом действие может быть любым: звонок, заявка, подписка на рассылку, переход в группу в социальных сетях и многое другое. Фактически, это может быть все, что угодно, поддающееся измерению. Формула расчета CPA очень простая и похожа на , только считаем мы не клики, а целевые действия.

Примеры расчета CPA

Наши любимые задачки! Напоминаю, что каждый из расчетов можно проверить на калькуляторе сверху.

CPA = 12000 рублей / 32 заявки

CPA = 375 рублей за одну заявку.

Как видите, клиника получает контакты потенциальных клиентов за 375 рублей. Задача очень простая, поэтому давайте что-то посложнее.

Пример №2. В течение недели рекламодатель вложил в Яндекс.Директ 18549 рублей. За это время было получено 14 звонков (3 сорвались), 22 заявки (4 дублирующие) через почту и 7 эффективных обращений через онлайн-консультант. Поехали считать показатель CPA для этого рекламодателя:

CPA = 18549 рублей / (14-3+22-4+7) заявок

CPA = 18549 рублей / 36 заявок

CPA = 515,25 рублей.

Как и везде, некоторые заявки бывают мусорные и дублирующие. Это очень важно при определении реальной стоимости за целевое действие. Впрочем, арифметика здесь простая — исключаем нерелеватнтные заявки и считаем только те, что принесли реальные контакты клиентов. Но и это слишком легкая задача, давайте следующий пример.

Пример №3. Продавец бейсбольных кепок вложил в рекламную кампанию 144000 рублей. Объявления увидели 14535855 раз (более 14 миллионов раз), а кликнули по ним всего лишь 0,16% от этого количества. Из получившейся суммы интересующихся людей, заявки оставили 3,4% от количества кликнувших. Давайте рассчитаем стоимость CPA.

У нас нет реальных цифр, а только процентные данные. При этом 0,16% — это показатель CTR, а 3,4% — показатель конверсии. Количество кликов узнать легко: показы умножаем на CTR. А дальше клики умножаем на конверсию и получаем количество целевых действий.

Клики = 14535855 * 0,16 / 100 = 23258 кликов

CTA = 23257,4 * 3,4 / 100 = 791 действий

CPA = 144000 рублей / 791 целевое действие = 182 рубля.

Чаще всего все эти показатели рассчитываются автоматически системами, но нет ничего лучше, чем ручная проверка.

Что такое целевое действие?

Целевым действием может быть все, что угодно, что подвергается исчислению:

• заявка через форму обратной связи;
• покупка товара;
• подписка на рассылку;
• звонок;
• переход в социальную сеть;
• скачивание прайс-листа и т.д.

Все целевые действия имеют свои места в воронке продаж, поэтому важно работать над улучшением показателей конверсии. Показатель CPA — прямой фактор, отражающий конверсию страниц. А дальше уже дело за отделом продаж и теми, кто обрабатывает заявки.

Как видите показатель CPA рассчитывается очень легко. Главное — понимать, что является целевым действием. При этом формула расчета CPA такая же, как и у кликов, поэтому запутаться просто невозможно.

Спасибо за внимание, оставайтесь с

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

Основатель и руководитель маркетингового агентства Increase

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

• Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
• Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
• Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
• Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
• Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
• Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

.

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

.

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

Графика предоставлена экспертом

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.

Максим Рыжов, руководитель отдела контекстной рекламы агентства цифрового маркетинга «Профитатор » (Kokoc Group), рассказал ЦП о различных методах измерения эффективности рекламных кампаний - и объяснил, какой из них лучше всего использовать в работе.

Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов).

Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно - конечной прибылью рекламодателя.

CTR

Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.

К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.

Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает «Яндекс.Директ » или Google AdWords . Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.

Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.

CPA

Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.

Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.

Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50 , Origami , Alytics . Рассмотрим пример сервиса Alytics.

Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.

Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.

CPO

Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.

Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие - только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.

К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.

Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже - пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.

Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.

ROI

Формула расчета: ROI = (доход - инвестиции) / инвестиции * 100%.

Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период - 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.

Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.

ДРР

Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР - это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

Минусы: Подсчет ДРР - не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.

Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.

«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.

К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.

Performance marketing подразумевает четкую и измеряемую оценку всей рекламной деятельности. В основном специалисты используют несколько метрик, которые наглядно показывают эффективность рекламных кампаний: CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов) и ROI (возврат инвестиций). Каждый из показателей полезен в работе и, естественно, имеет свои плюсы и минусы.

Ключевые метрики можно вычислить по общепринятым формулам:

CPA (Cost per action) - стоимость целевого действия.

CPO (cost per order) - стоимость заказа

ДРР (доля рекламных расходов)

ROI (return of investment) - возврат инвестиций

Отдельное внимание заслуживает показатель ДРР, который пользуется особой популярностью в российском маркетинге. Данная метрика схожа с ROI и показывает соотношение всех затрат и денег, полученных от рекламы. Поскольку на ДРР напрямую влияет реальный оборот и предоставляет максимально объективную оценку эффективности.

Давайте рассмотрим на примере

За отчетный период организация инвестировала в рекламу 10 000 рублей: помимо бюджета на открутку в данную сумму входило создание креативов и настройка рекламной кампании. От привлеченных клиентов организация получила 30 000 рублей прибыли.

ДРР = (10 000 / 30 000) * 100% = 33%

Тем не менее, в реальной жизни подсчет ДРР сложный и трудоёмкий процесс. Требуется учесть все траты и доходы, которых на деле может быть много: все заказы с сайта, покупки в оффлайн-магазине, звонки, разработку дизайна, оплата услуг специалистов, стоимость специальных мероприятий и настройку рекламы. В помощь маркетологам приходят сервисы, которые интегрируются с системами веб-аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика, а также учитывают данные сервисов колл-трекинга. В нашем агентстве для этих целей используется платформа К50 «Статистика» и «Оптимизатор». Система контролирует ход рекламных кампаний, оценивает качество работы сразу по нескольким каналам, анализирует получаемый трафик.

KPI - это количественная оценка качества выполненной работы. Метрики должны отражать результативность рекламной кампании в точных цифрах и ложиться в основу дальнейшей стратегии продвижения. Мониторинг ключевых показателей помогает бизнесу достигать поставленных целей в рекламе и продажах.